湖南卫视的量子整合营销 - 湖南卫视广告部官网

湖南卫视的量子整合营销

2017.01.04来源:本站

导 语:

    在微观领域中,某些物理量的变化是以最小的单位跳跃式进行的,而不是连续的,这个最小的单位叫做量子。量子效应是在超低温等某些特殊条件下,由大量粒子组成的宏观系统呈现出的整体量子现象。

    今天的市场是量子的,广告领域中最基本的单位是“人”,广告主搭载优质平台,将观众聚集在一起,再通过平台多样化的营销方式,将商品信息准确传达给观众,将观众转变为消费者,从而直接拉升产品的销量。

 

    纵观近年传统意义上的电视广告传播方式,观众能够准确的区分出哪些信息是内容,哪些信息是广告,这种广告传播方式是非精准性的,多数观众会在收看节目遇到广告时换到其他频道。在这样的情形下,内容经营和广告经营相对处于隔阂的状态,因此,广告主在传统意义上的投资热度逐年递减,接之而来的是广告主在电视媒体投放更加倾向于广告内容化。“广告即内容,内容即广告”成为未来广告发展的必经之路。

    以湖南卫视领军的卫视频道,近年来不断创新广告内容营销模式,在广告内容化发展的过程中实现了广告主、媒体、观众(潜在消费者)三方共赢的新形态——广告主对品牌进行了有效精准的传播、媒体取得了更大的广告收益、观众欣赏到了更优质的电视节目。

 

湖南卫视的广告内容化营销,准确触达目标受众,成就卓越的广告效果

    湖南卫视多年来秉持“内容为王”,得以坐稳全国电视市场收视NO.1。无论是品牌节目《我是歌手》、《快乐大本营》等,还是近年的新IP《全员加速中》、《我们来了》、《我想和你唱》,有效的区隔其他媒体节目的大同小异、同质化的广告内容营销方式,湖南卫视成功的把广告内容化种种经营方式发挥的淋漓尽致。

    据统计,湖南卫视2016年1-8月共播出7档季播节目,广告植入形式超过60种,近5万次产品曝光。

    2016年,如果你没有听过“无污染、无添加,金典有机奶~~~”,没有用过“新鲜有营养的一叶子面膜”,你就真的out了。湖南卫视多样化的营销方式,就是如此具有魔力,不仅让品牌的广告语口口相传,更具有把观众直接转化成消费者的神奇力量。

    CTR通过线上调查,对比节目播出前和播出后品牌各指标的表现,再次证明了湖南卫视多样化的影响方式带来了非同凡响的广告效果。以《我想和你唱》和《我是歌手4》为例,节目中所有植入品牌的知名度、美誉度和购买意向均在节目播出后有明显提升,特别是冠名商品牌的广告效果更是得到质的飞跃。

 《我想和你唱》播出前后重点品牌各指标对比数据来源:CTR在线调查N=5718人

《我是歌手4》播出前后重点品牌各指标对比数据来源:CTR在线调查N=8076人

    当然,如果你以为广告商花重金打广告,只是获得观众心理上的认可,那就大错特错了。湖南卫视多样化的营销方式,最终目的还是帮助广告商提高产品销量,而这也是各大广告主最乐意看到的效果。

《我想和你唱》播出前后一叶子市场份额变化情况

    根据CTR凯度消费者指数显示,《我想和你唱》播出后,一叶子在面膜市场的市场份额(即金额占有率)呈现持续上升的趋势。8月份,一叶子面膜的市场占有率已经达到3.56%,较节目开播之前提升了一倍以上。注:这里的panel数据期是每四周为一期,一年共52周就是13期,跟自然月略有区别;市场份额就是占有率,在这里指金额占有率。

 

《我是歌手4》播出前后伊利金典市场份额变化情况

    而在《我是歌手4》播出期间,伊利金典在液态奶市场的市场份额(即金额占有率)一度冲高至8.48%,较节目播出前提升了80%以上。产品在一段时期内出现如此大幅度的增长,跟电视平台的品质有着必然的联系。注:这里的panel数据期是每四周为一期,一年共52周就是13期,跟自然月略有区别;市场份额就是占有率,在这里指金额占有率。

 

湖南卫视的受众是当代中国社会的根基磐石,具有话语权、消费决策权的群体

    优质的节目平台,必然会吸引来优质的观众。湖南卫视的受众是当代中国社会的根基磐石,具有话语权、消费决策权的群体。他们的特征是:青年、高知、企业的人才精英、社会的中坚力量。

 湖南卫视观众还是新时代的口碑舆论传播者

    根据研究发现,湖南卫视的观众更乐于在微信分享与传播,

    朋友圈每天转发频率6次以上比整体看电视人口平均水平高出19%;

    朋友圈每天评论频率6次以上比整体看电视人口平均水平高出32%;

    朋友圈朋友数量在100人以上占比高出整体看电视人口平均水平33%;

    与竞争频道相比,湖南卫视观众在微信朋友圈的活跃度也更胜一筹;

 湖南卫视观众在微信朋友圈的活跃度也更胜一筹数据来源:CTR-CNRS消费者调查指数,2016上半年全国36个重点城市

 

观众对于湖南卫视广告整体印象是:引导、激发、信任、关注数据来源:CTR-CNRS消费者调查指数,2016上半年全国36个重点城市

 

湖南卫视观众消费态度及看法是:品质、国货、明星、潮流数据来源:CTR-CNRS消费者调查指数,2016上半年全国36个重点城市

 

湖南卫视观众具有较高的品牌认识度

   我们知道一个品牌、一款产品常年在某平台投放广告,必将会有根深蒂固的品牌效应,观众对其品牌、产品也有很强的认知度,在消费者购买时起到的引导作用十分显著。

    CTR通过对四大省级卫视观众的品牌知名度、渗透率、预购率等指标的调查发现:湖南卫视观众对OPPO、vivo、蓝月亮、韩束等大品牌的认知度在竞争频道中处于绝对的优势地位。

    以OPPO为例,在所有收看过的四大卫视的观众中,收看过湖南卫视并且知道OPPO这个手机品牌的观众占比为29.1%(即OPPO手机品牌在湖南卫视观众中的知名度是29.1%)。以此类推,渗透率是指在所有收看过四大卫视的观众中,收看过湖南卫视并且现有的手机品牌是OPPO的观众占比为2.6%;吸引力是指在所有收看过四大卫视的观众中,收看过湖南卫视并且最新购买的手机品牌是OPPO的观众占比为2.4%;预购率是指在所有收看过四大卫视的观众中,收看过湖南卫视并且预购的手机品牌是OPPO的观众占比为0.4%。

 

湖南卫视观众的品牌认知度高于其他媒体

 湖南卫视观众的品牌认知度高于新媒体

    除此之外,湖南卫视观众对OPPO、vivo、蓝月亮、韩束等大品牌的认知度也超过了新媒体。

    同样以OPPO为例,在所有收看过湖南卫视的观众中,知道OPPO这个手机品牌的观众占比为52.8%(即OPPO手机品牌在湖南卫视观众中的知名度是52.8%);在所有上网的观众中,知道OPPO这个手机品牌的观众占比为46.9%(即OPPO手机品牌在互联网用户中的知名度是46.9%)。

    以此类推,OPPO在湖南卫视的渗透率是指在所有收看过湖南卫视的观众中,现有手机品牌是OPPO的观众占比为4.6%; OPPO在互联网的渗透率是指在所有互联网用户中,现有手机品牌是OPPO的观众占比为3.7%。数据来源:CTR-CNRS消费者调查指数,2016上半年全国36个重点城市

 

    互联网新商业形态的迅速发展,给传统行业带来巨大的冲击,并且冲击还在不断扩大和神话。与此同时,为了抵御这种新形态的冲击,电视广告的营销模式发生了巨大的改变。单一的、灌输式的、静态的传统广告效果已经难以跟上市场发展的步伐。

    针对当前竞争激烈的广告市场现状,营销的专业程度、营销的方式方法、营销模式的演变与发展是竞争的基本点,湖南卫视积累多年的营销实战经验,与层出不穷的经典营销案例,结合“量子效应”摸索并提炼出量子营销模式,成功的绑定观众、广告主与媒体平台,让他们之间形成相互依存的关系,不可分割。

 

数据来源及整理:央视市场研究股份有限公司、广告部市场规划部