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大咖观点 | 对话《中国》总导演李东珅,洞察纪录片商业化的「下一站」

2022年09月23日
近几年,不少优质纪录片迎来口碑爆发式增长,在当下娱乐营销呈疲态的视频市场中展现出差异化和多样性。纪录片作为相对客观的影像类型,会以“真实感”将品牌融入纪录形态,润物细无声地表达品牌理念。对于纪录片的艺术表达与商业合作的探讨重新回到行业视野。

纪录片如何避免热于制作冷于市场?小众内容题材如何实现破圈?纪录片商业化有哪些可探索的新路径?我们对话了《中国》的总导演兼制片人、北京伯璟文化传播有限公司董事长李东珅,一起捕捉纪录片浪潮下的商业起伏历程。




内容难变现?纪录片是“带货”最高阶产品


3月15日晚,由湖南卫视、芒果TV、北京伯璟文化联合出品,由“经典献映”的大型历史文化纪录片《中国》第二季收官。根据中国视听大数据,第二季集均到达率居地方卫视晚间时段纪录片冠军;高知属性明显,CSM全国网高学历观众占比超4成;全网热度持续走高,蝉联纪录片融合传播指数榜16连冠,全网热搜20个,曝光量超26亿次。



中国》第二季播出后“金典”网络传播提升情况(数据来源:美兰德媒体传播策略咨询有限公司)


收视和传播双丰收之外,《中国》在商业合作上也成就了一段金典献映“经典”的佳话。作为连续两季冠名的战略合作伙伴,金典转换传统的广告投放模式,立足更高站位与高品质追求,与《中国》这一IP紧密捆绑,以精品力作共建美好中国,达成了与消费者的精神共鸣,在情感流动与审美熏陶中,树立了高端品牌形象。

金典在《中国》的投放并非单纯产品植入,而是主题理念与内容叙事的结合。总导演李东珅认为,金典作为行业头部品牌,能够通过优质的内容来表达品牌背后的态度和价值观。



纪录片的视角多元宏大,注重人文关怀,李东珅分享了这种题材特点在营销上形成的独特优势,“纪录片的绝对受众少,但传播到达率非常高。观众在观看纪录片时目的很明确,抱着学习的高兴趣姿态。所以纪录片是带货最高阶的产品”。故事化的纪实方式可以与品牌角色深度融合呈现,他认为,“信任和真实是纪录片带货的核心重点,可以在内容中灌输产品理念和价值观,打动受众”。




小众题材走入大众视野 优质内容表达品牌“三观”


相对于内容营销市场中其他热门的内容形态而言,纪录片处于较边缘的地带。随着消费不断升级,受众审美取向随之升维,近年来包括《中国》等系列优质纪录片逐渐走入大众视野。如何发挥纪录片的叙事价值,为品牌讲述一个全新故事?李东珅提供了两种思路。 一方面,与行业头部客户共同创作,进行“作品共建”,用优质作品带动对相关领域文化的关注。作为制作方,与大型品牌合作的背后包含了更深刻的世界观、价值观的表达,再结合频道的播出资源和价值,会释放巨大的能量。 深耕纪录片行业多年,他观察到,大品牌不仅只满足于品牌展示,已经越来越注重表达产品所包含的态度,品牌型内容投入是企业的刚需。越来越多的企业开始希望有一些作品能对企业的价值理念作更深入和综合性的表达。纪录片恰恰满足了市场需求,“这是毫无疑问能作出新增长点的内容类型”。



另一方面,可以与地方文旅战略合作,进行“品牌共建”,地方文旅发展需要品牌推动。正如伯璟文化为甘肃打造的《河西走廊》,迈出了纪录片在文旅向商业开拓的一步。
李东珅分享了“品牌共建”的创作历程,“首先需要提取当地最具特色的文化点,其次这个特色还要有众接受的广泛性,然通过纪录片进行影视化和视觉化,帮助产品传播到达率最高,成为品牌系列宣推的先遣队。

 



谈及正在筹备的《中国3》,他透露第三季的内容将聚焦上古传说和夏商周考古发现。在商业合作方式上,李东珅期待与品牌前置合作,进行更加深度的共建,“一是从简单的内容投放升级到相关概念的共同打造二是可以尝试将创新技术融入纪录片中,达成从内容到技术的深度合作


开发纪录片商业化体系 共同锻造行业合作标杆


随着不少互联网平台入局,纪录片的商业开发愈来愈成体系化、规模化趋势。面对纪录片商业化的市场现状,李东珅认为,在不确定性加剧的市场形势下,品牌急切地需要留下点东西来表达自身,让消费者记住。 他一针见血地指出,纪录片的商业价值与播出平台的资源和影响力密不可分。“品牌也在不断地选择,我更信任谁?无论是未来还是当下,湖南卫视作为主流媒体具有独特价值——媒体公信力和权威性。”




那么如何兼顾平台价值和内容价值,让纪录片“润物细无声”地滋养品牌?“我们和湖南卫视可以用一系列的纪录片来共同设定行业标杆,深度植入品牌”,李东珅给出了创新解法,“选题要从科学和真实角度来切入,通过平台公信度和纪录片真实感来建立一个行业产品,让客户的产品和优质形象来绑定。比如讲到中国大米时,可以从中国人如何种水稻延展到怎么吃大米,在普及农耕文化的同时深度结合品牌。”

总    结


未来,企业也可以与湖南卫视共创新的纪录片方向,如聚焦头部实体行业发展史,展现中国不同行业奋斗力量的产业型纪录片,挖掘品牌独特企业文化表达的企业专题片等等。
以金典《中国》为起点,让纪录片通过大众媒体走出边缘地带或地下状态,让品牌在碎片化时代中不止轰起浮尘,而是靠IP作品来长久地留驻在消费者心中,也将是湖南卫视广告部与各行业品牌一起努力探索的方向。



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