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湖南卫视|破译消费密码:内容营销的共情力

2019年08月15日
  8月15日下午,在西普会新营销论坛上,湖南卫视商业运营中心副主任黄力波受邀进行《破译消费密码:内容营销的共情力》主题演讲,与众多行业人士共同探讨了新时代背景下的健康营销之道,进一步阐释了湖南卫视的内容优势以及在大健康领域的营销助力作用,湖南卫视超强的节目制作能力,是对于大健康品牌来说,是在内容搭载上的质的保证,流量的保证。西普会(全称:中国药品零售业态信息发布会暨工商合作与发展对话)在海南博鳌盛大开幕。本届西普会围绕“浴火重生——证道产业未来”为主题,邀请业内外知名专家学者,产业精英以及众多头部企业等5000余名行业同仁,围绕顾客以及其健康需求,共寻大健康产业未来发展方向与路径,努力实现资源的重组与商业模式的重塑。



  根据《破译消费密码:内容营销的共情力》演讲实录整理:

  内容营销在今天成为热门,实际上是建立在一个共同的基础之上,那就是移动互联网普及之后,品牌传播和广告投放从传统的媒介渠道中心,转移到了内容中心。这是一个大的趋势,在这个趋势下,营销圈的很多策略、方法、计划都发生了很大变化。今天和大家分享一下湖南卫视在近段时间在内容营销方面的心得。今天的我们处在的是一个信息过载,资讯爆炸的时代。移动互联网兴起之后,信息的数量级又上了好几个层次。有一个数据,在当下社会里,每个人每天接收到的信息量相当于174份《环球时报》,其中包括主动接收的和在无意识间被动接收的。



  移动互联网的兴起还带来了另外一件事,就是媒体的边界越来越模糊了。杂志在做新媒体客户端,电视台在做视频网站,而视频网站却在做智能电视。各种不同的媒介形式在不断融合,彼此的边界正在消散。无论是传统媒体还是新媒体,都在想尽一切办法,利用我们生活中所有能接触到的空间、场景,向你传递信息。在这么巨大的信息量面前,媒介形式已经不那么重要了。重要的是信息的有效性、记忆性、话题性——也就是把信息变为内容的关键要素。内容是漂浮于所有媒介形态之上的东西。而我们也不妨大胆设想一下,不远的将来,世界上只会存在一种有效的媒介形态,那就是内容。



  把“内容”从庞杂的信息海洋里分离出来的,我认为大概有三个要素:第一,受众主动选择的。我们每天接收到的信息里面,有很大一部分是被动接收的,这些信息不能说完全没用,但是对我们的影响,和那些我们主动去寻找的信息,是完全不能相比的;第二,是拥有一定记忆度的,也就是说内容的存在相比于其他信息,逻辑相对连贯、时间相对较长、印象相对较深;第三,是可被谈论的,内容是要获得一定程度上反馈的信息,而且一定是针对一个群体,要有可以被讨论的信息。这也是我认为内容之所以价值非凡的三个要素。

 


 在这个基础上,未来所谓媒体的竞争,就是内容生产能力的竞争,谁能给受众带来他们想要接收的、有记忆度的、可以讨论的内容,谁的传播价值就更大。而反过来说,对于品牌营销,更好的策略就是如何选择内容,甚至去主动创造内容。所以我一开始就说,新型的营销,从渠道中心转移到了内容中心,抓住内容,就能够打破渠道的限制,把营销盘活。


  那么,基于这些观察,作为一个正在媒介融合和转型中的媒体,湖南卫视对未来有哪些布局呢,接下来借这个机会和大家分享一下。首先,第一点,最重要的,湖南卫视的目标是打造中国最好最优秀的内容生产和分发平台。各位知道湖南卫视,一定是因为我们的内容,22年间我们生产出了《快乐大本营》、《超级女声》、《向往的生活》等等被大众广泛认知并讨论的内容。而湖南卫视的机制和其他的频道包括网络视频媒体,最大的区别就在于绝大部分的优质内容,都来源于我们自己的团队。所以,我们在讲未来媒体竞争是内容竞争的时候,这个独有的生产机制就显得非常重要了。湖南卫视现在仍然拥有近30支制作团队,这个基础会在未来发挥更大的作用。而且,配合内容团队的,是相应的创新机制,我们每个月都会有一个“飙计划”,面向所有团队征集节目方案,一轮下来通常可以收集到近100个创新方案,然后这些方案通过非常残酷的竞争。像我们的《声临其境》、《声入人心》、《我家那·系列》这两年诞生的原创爆款栏目,都曾经是“飙计划”的冠军方案。第二,发展以卫视和芒果TV为双核的融合生态。这个战略在媒介融合的大趋势下,显得非常重要:一方面双方在不同的接受场景下各自发力,最大限度地拓展内容的受众面,另一方面,在融合的过程中相互碰撞、相互竞争,也会产生无数种未来的可能。



  湖南卫视和芒果TV之间的生态融合,主要包括以下几个方面:内容团队互通,卫视的团队和芒果TV的团队并不局限于自身内容的生产,而是彼此交融流动,这就保证了两个平台能更大范围地选择合适的内容,以及合适的生产团队;其次是台网多屏的互通,卫视和芒果TV一起致力于打造新的互联网智能互动平台,把合适的内容分发到各个终端;三是营销渠道的互通,我们正在构建一个共同的营销体系,把针对品牌营销的解决方案,从渠道的限制里面解放出来,放在内容核心上,进行跨平台的资源设计,这在未来的营销中是非常重要的。另外,湖南广电正在积极打造“马栏山视频产业园”,吸纳各个生产商、分发商、服务商加入到马栏山生态中来。第三,我们一直在不断深化和发展基于IP的内容营销体系。以此来确保品牌在和我们的合作中最大限度地发挥出内容IP的传播力、影响力。实际上,今天的内容营销,已经超越了内容本身的传播,不仅仅是传统意义上植入广告那么简单了。现在的逻辑是,品牌和IP结合生产有趣的内容,激发用户的好奇心,从而让他们产生尝试性的消费,而且借助社交网络把这些体验、感受分享给更多的人。这个“种草”、“拔草”、“安利”的过程,循环往复,就会给品牌带来无限的营销价值。我们今年几档节目和唯品会的合作,就是基于这套逻辑,效果非常好。



  在这中间,最重要的是两个东西,“创意”和“共情”,也就是品牌和IP结合的内容是否有趣、能否引起观众的好奇心和代入感,从而去尝试体验。这个是问题的重点和难点。根据秒针系统发布的数据,我们可以看到,“创意”在广告行为中非常重要,50%以上的效果取决于创意是否吸引用户。所以,在内容营销里,一定要有“梗”,这个梗就是创意,就是引起用户好奇、讨论、参与的重要元素。只有“有梗”,广告才会更“有味”。



  给大家举几个例子。我想很多人都知道《我是歌手》里面,洪老师宣布结果时一定要喝一口百岁山这个固定环节了。这已经成了《歌手》的一个符号,一个大家津津乐道的一个经典案例,很多其他的综艺栏目里都有致敬这个环节的桥段。这个“梗”,百岁山和湖南卫视一玩就是五年,总是在你最期待结果的时候出现,久而久之,期待最终结果,也就成了期待“洪老师喝水”。其实,在《我是歌手》里面,类似的“梗”还有很多,比如说,主持人一说“金典有机”,观众就会跟着一起喊“奶”,而电视机前的观众,同样也会情不自禁地跟着喊出来,哪怕只是在心里喊。这就是创意带来的共情作用,品牌传播成为了内容有意思的一个部分。最后,在和大家分享一个跟我们大健康行业息息相关的案例。那就是江中猴姑米稀和《向往的生活》的合作。双方合作的基础是向观众传递健康生活的理念,而把品牌从内容里凸显出来的是创意。何老师、黄老师频繁向做客的嘉宾“安利”猴姑米稀,让很多人产生了好奇,于是就会去尝试。同时,很多人可能知道,江中的这款产品是一个既不甜也不咸的东西,而在节目里,黄老师每天会变换各种不同的花样,让米稀变得多滋多味,加蜂蜜、加牛奶、甚至是加咸蛋黄,更进一步引发了观众的尝试的欲望,而观众在尝试之后在各自的社交媒体上的分享,又引起了更广泛的二次传播。





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内容整理/聂晶
责编/丹丹丹





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