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湖南卫视营销案例斩获2019金瞳奖三项大奖

2019年05月27日


  5月25日,由广告门主办的2019金瞳内容盛典暨金瞳奖颁奖典礼在北京举行,湖南卫视商业运营中心携手MOMO APP、老板电器、铜官窑古镇打造的营销案例斩获2金1铜佳绩。


①MOMO APP携手湖南卫视《幻乐之城》
幻随心起乐随心动!
最佳品牌定制原创视频栏目类-【金奖】

②老板电器:从《向往的生活》到《中餐厅》
让梦想照进现实
栏目类-【金奖】

③让晚会走进古镇·铜官窑&湖南卫视中秋之夜
整合营销案例
最佳原创内容栏目综艺类-【铜奖】

  案例回顾

MOMO APP携手湖南卫视《幻乐之城》
幻随心起乐随心动!

  《幻乐之城》是由湖南卫视与酷博特文化共同出品、联合制作的国内首档音乐创演秀。节目形式将音乐+电影+现场三者结合。把舞台艺术和影视艺术融为一炉,让用户既能体会舞台艺术即时观看的情感冲击,又能同时获得影视作品一般的高标准制作。MOMO APP作为节目总冠名商身份,与节目深度合作。



  每场唱演实现“一镜到底”、“实时演唱”,唱演人在沉浸式舞台即时表演,现场观众通过大屏幕观看实时播出,“直播”是节目的核心元素。整个节目里的核心关键词,身边、直播、特效、娱乐等等,这些特点正与MOMO APP为用户提供的娱乐+社交服务理念契合。2017年第一季度财报沟通会上,陌陌CEO唐岩就表示:“陌陌将继续推动视频化战略,增加更多的娱乐内容建设,为用户提供更加丰富的社交及娱乐活动,帮助用户降低社交门槛以及提升开放式社交活动的效率。”《幻乐之城》创造了首档“去剪辑化”的综艺模式,堪称“中国电视新物种”,是移动互联时代收视体验的全新颠覆,这种大胆突破与MOMO的创新精神非常契合。



  品牌捆绑节目超级IP,全方位深度结合实现台网联动,提升陌陌品牌价值,传递“很高兴认识你”的品牌信息。节目内主推“附近直播”功能,APP内捆绑节目明星直播互动制造话题,新媒体外围配合营销,形成完整传播矩阵,触达目标受众,实现功能与品牌同时升级,也提升用户活跃度。

老板电器:从《向往的生活》到《中餐厅》

让梦想照进现实



  “做饭”这件事,是《向往的生活》和《中餐厅》共同都有的重要内容,众多跟“做饭”、“吃饭”相关的品牌在其中得到了恰如其分的呈现,既是节目本身必不可少的一部分,又充满着诱人的烟火气。而作为厨电品牌的领导者之一,老板电器通过在两档节目中的精彩表现,成为了本年度“最有食欲”的品牌。

  尽管都是做饭,但两档节目却有所不同。在《向往的生活》里,节目营造的是一种原生态的生活场景,从劈柴、搭灶、到生火、做饭,尽可能地回归淳朴的传统方式,这是节目的核心理念,因此,作为现代化的厨房电器,“老板”对于黄磊和嘉宾们来说是一种梦想。无论是以想象空间的呈现方式,还是导演组给的奖励,“老板”都是贯穿节目的一个推动因素,这样的设计,既解决了产品露出的问题,又让每一段植入都成为一个段子,真正融入了内容,让观众印象深刻。而在《中餐厅》里,老板电器则成为了当之无愧的主角,可以说承包了节目最重要的厨房这一空间。高频次的使用和露出,加上代言人舒淇的强力加持,老板电器十分抢眼,产品功能也在一道道美味大餐面前展现得淋漓尽致。




  老板电器和节目IP的高度融合,将品牌高端的厨房理念自然地传递到了消费者心中。同时,节目良好的口碑,有效提高了观众认可度。据品牌上半年的财报,老板电器营收上涨了9.35%,市场份额在行业保持领先。

让晚会走进古镇·铜官窑&湖南卫视中秋之夜
整合营销案例

  铜官窑古镇借由湖南卫视平台优质节目晚会资源进行场地合作软广植入,以扩大声量,借由娱乐产品为文旅企业发声,积极传输厚重的企业文化,并通过现象级的精选晚会引流,拓展商业渠道的同时,最大化提升游客满意度及认同感,为该著名旅游景点开园造势。



  作为《湖南卫视2018中秋晚会》官方场地合作伙伴客户的“铜官窑古镇”,创新性地将旅游区与节目使用场地作搭载。其一,完成了电视节目资源与品牌场地资源的共享;其二,寻找到“文化”契机,将“中秋”品牌做深远,响应号召做观众,游客甚至媒体的向导,利用湖南卫视及新华联集团平台输出文化内容,培养文化内涵是为媒体湘军的先行者;其三,策划执行中兼并专业性与创新性,由点及面地渗透客户诉求,做多层次植入,围绕“大唐盛世”的核心气质,将人文,器物,艺术等多重诉求拆分后分别呈现,并有心意地在创作期间与创作人员对撞出传播效果极佳的结合点,使得观众在赞叹节目内容的同时也对商业植入笑脸相迎。


  晚会播出后中秋小长假期间,全区共接待游客42.26万人次,实现旅游收入1.91亿元。其中湘江古镇群接待游客突破27万人次,2018湖南卫视《中秋之夜》中秋晚会在新华联铜官窑古镇实景摄制播出,展现了古镇园区“花好月圆夜”的恢弘大气,在园区内举办的中秋游园会也吸引了大批游客前来感受花灯月色,成为湘江古镇群的吸睛焦点。

  该案例曾获2018年度《广告湘军》总评榜十大创意营销奖。

  2019金瞳奖,以“洞见内容”为理念,始终聚焦于内容营销领域的商业价值认定,见证了原创内容与内容营销的变迁。挖掘优质内容、品牌价值、消费者洞察,也是金瞳奖的价值所在。



  我们依旧,坚持以优质内容、优质产品为核心、以匠心精神为信念,与广告主们共同缔造广告行业精品!

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