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当梦想照进现实,从“狮晚”的诞生看湖南卫视的品牌拉动力

2019年11月12日
  11月10日,对于电商和电视界而言,又是里程碑式的一天,因为电视机前的观众一次在11.11前夜看到了两台电商晚会,“狮晚”与“猫晚”同道,点亮了“双11”购物节的夜空。这一夜,对于二者来说,都意义非凡,独占“双11”晚会多年的“天猫”迎来了与自己正面“刚”的对手,后起之秀苏宁易购收获了自己的“双11”专属IP。

  搭载湖南卫视的强大平台,苏宁易购实现了弯道超车,“11.11嗨爆夜”稳居双网同时段收视第一,四网六域,全面领先;在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域,份额领先第二名50%;在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城,份额领先第二名35%;在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端,份额接近9%,领先第二名40%。晚会尘埃落定,“狮晚”这个IP也从现实层面上诞生,彻底站住了自己的脚跟。

“狮晚”当日收视率及收视份额

“狮晚”占据全网热搜49个,微博热搜24个

  审视“电商春晚”背后的传播逻辑,湖南卫视的品牌拉动力藏在哪里
  正所谓一枝独秀不是春,百花齐放春满园,十年转型,苏宁易购已经成为中国零售业场景布局全面的电商,实现了全场景、全客群的覆盖,让“上网上街上苏宁”成为了一种生活方式。对于湖南卫视来讲,4年前创造“猫晚”,四年后创造“狮晚”,不断凭借自己的平台实力拉动品牌新IP的诞生,藏在这后面的传播逻辑是值得业界探讨和思考的。

“狮晚”后苏宁易购APP下载量升至IOS榜单第二名

  传播力:坚守内容高地,全效拉动品牌
  在“狮晚”中,有些数据是看的到的,有些是看不到的。看到的数据,实现了品牌广告投放的所见即所得;看不到的数据,则是更值得我们关心的深层价值。湖南卫视创造了“猫晚”与“狮晚”的第一次,从现实层面实现他们的IP落地,进而赋予了“双11”的全民仪式感,藏在这个强大传播能量后面的操盘手正是湖南卫视多年来刻苦经营的好内容,是不忘初心与不断突破创造了内容营销的新逻辑——内容正是好的广告。

  作为持续领跑的佼佼者,湖南卫视培育了大批高忠诚度的目标受众,收看湖南卫视已经成为了他们的一种情怀。其中,女性和年轻群体构成了湖南卫视受众的中流砥柱,他们恰恰也是具购买力与购买潜力的一群人。对于这一群体而言,让他们自己产生“种草、拔草、安利”比单纯的品牌曝光要重要的多。在“狮晚”中,湖南卫视正是用自己内容营销的一套逻辑以及青春的语态传递了苏宁易购的品牌调性,创造观众与品牌深度互动的机会,从而全面拉动品牌影响力,终带动商业价值落地。

“狮晚”销售量战报

  年轻力:青春是一种超越年龄的存在

  今天,我们总讲有创新力的平台才有未来,所以问题来了,创新力到底是什么?创新力到底要怎么实现?在我看来,年轻其实就是创新的源动力。这里的年轻并不是指年龄,而是指一个平台的心态、状态以及姿态。在任何时候,年轻都是一种稀缺资源,当一个平台的每一个成员都自信、坚持、热爱、初心不改、创意满满的时候,这个平台就是年轻的,这个平台就是充满创新力与希望的。2018年,湖南卫视“30未满创新飙计划”邀请生理或心理年龄低于30岁的导演,用视频诠释自己的创意和方案,所有的创意不再停留于空想,而是形成了可视化的作品,这就是湖南卫视的创新精神。正是因为这种对创新的不懈追求,才保证了湖南卫视在创作上迭代升级,源源不断的产出优质内容,牢牢吸引住观众的注意力,牢牢把握住有消费力的那群人。据昨晚的大数据统计显示,国米轻薄羽绒服1分钟内售出12000件;SKII三件套2分钟内售出10000套;芝华仕头等舱沙发10分钟内售出5000套,用好的内容留住观众的注意力,才会造就从流量端到销售端的引爆。

  融合力:未来一定是合作的时代
  思维的边界就是媒介的边界,桎梏我们的不是媒介本身,而且我们自身的思维方式,任何一种媒介的出现都有它的时代必然性,媒介本身并不重要,重要的是媒介所承载的信息还有它所带来的用户体验感及参与感。与实体行业相比,互联网行业对广告的转化效果感受更为直接,随着互联网行业在湖南卫视投放量的激增,充分说明新媒体同样看重湖南卫视强大的传播能量,苏宁易购如此,拼多多、快手、淘宝、陌陌、今日头条等品牌也如此。时至今日,媒体布局并没有想象中的那么模糊,没有哪种形式会长盛不衰,也没有哪种形式会销声匿迹,未来一定是融合共赢的时代。今年的“狮晚”不仅是“电视+电商”联姻的形式延续,更是为业内提供了一个以多屏互动、生态联接从而释放媒体价值的新蓝本,在这里面,我们看到了湖南卫视把IP和平台内容深度结合的创新,也看到了湖南卫视“玩的起”的勇气与实力。

  结语:从创造到传播,内容终是万物生长的逻辑起点
  今天,各种媒体无处不在,受众注意力不断被分散,从业者更应该对媒介价值有一个客观的看待和冷静的思考。不管时代如何更迭,内容生产始终是媒体竞争的核心,也是品牌传播的源动力,正因为湖南卫视对优质内容的全面掌控,才让芒果标志成为中国流行文化中一个不可或缺的图腾,以快乐向上的青春能量影响了一代又一代年轻人的价值观,这样的积累不是其他平台一朝一夕就可以撼动的。

  不论是打造一个商业聚合的晚会,还是创造一个“狮晚”般的IP范式,究其实质,都要归因于内容,以内容为核心起点,让创造服务内容,用内容推动传播和营销。在这个逻辑的指导下,才带来了流量的转化和全民的狂欢,这也解释了为什么湖南卫视可以成为一个IP造星的福地,也只有这样,才能不断增值平台价值,为广告主创造强大的品牌效应,强势推动品牌进化升级。

  文/媒体评论员-崔颖
  责编/丹丹丹
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