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致胜新视代,湖南卫视探寻电视媒体「第二增长曲线」

2019年12月13日
  移动互联网的不断兴起,信息数量再次呈现指数级增长,媒介融合成为主流。
  随着5G普及,传统媒体进一步搭载新媒体技术,传播形态升级;媒体彼此边界逐渐消失,媒介形式的重要性下降,而内容本身成为决定传播效能的关键点。
  在这个技术驱动媒介变革的时代,无论媒体还是广告主,都面临着诸多挑战:媒体如何助力广告主实现真正的品效合一?广告主如何与媒体内容共创,使营销价值大化?
  为了倾听市场和品牌主真实的声音,充分发掘“新视代”电视媒体的传播价值,湖南卫视与媒介360联合举办了一场别开生面的“媒体推介会”——湖南卫视×媒介360“天生我热爱 营销新视代”创新增长共创会。

  会上,广告主、代理商、媒体、第三方精英们齐聚一堂,围绕消费者内容需求,以湖南卫视的内容创新和营销创变为切口,共寻内容营销的发展方向与路径,探索行业创新增长“新视代”,也为电视媒体在5G时代的发展提供了很多富有指导性的前瞻思路。

  会议开场,湖南卫视广告部副主任徐跃武提出了此次共创会召开的初衷:祛除喧嚣,回归质朴,回归内容的原点,通过思想碰撞,共创内容营销的解决之道。
  现在,电视的影响力并没有消退,而是随着互联网渠道的扩展,有一部分显性影响力转变为了隐性影响力。湖南卫视有能力和实力,把电视的好内容,用更好的传媒工具传播,在快节奏的生活环境下,让更多观众了解湖南卫视的好内容,用精彩的内容吸引用户,建立品牌与消费者之间的联系,建立品牌价值影响力,与年轻一代实现无缝沟通和交流。


拥抱实力强内容平台
才能激发强传播效能

  回顾2019年,“太难了”成为一整年的关键词,寒冬中,大家抱团取暖,寻找投资策略解决之道。从流量获取到销量转化,从品效合一到品销合一,在这个快速变化的时代,掌握趋势,和谁为伍,决定了未来能发展多远。
  媒介360创始人兼CEO钱峻分享了2020年的市场趋势展望:
  在5G时代,我们需要拥抱实力强的内容合作平台,一起探索前沿的内容创新,有效能的传播转化。在社会全面智能化的当下,媒体环境发生翻天地覆的改变,传播触点和其他触点也无限延伸;拥抱5G时代,我们的关注点需要回归到“人”本身,用打动人心的内容,击穿圈层,与95后、00后人群链接,成为他们的精神和灵魂伙伴。
  观察媒介360的CMI指数电视影响力榜,我们看到湖南卫视的节目一直名列前茅。湖南卫视的内容为什么能一直创新,永葆青春?为什么能突破平台壁垒,实现全网触点无限延伸?
  湖南卫视+芒果TV双引擎驱动的内容时代,湖南广电背后优秀的电视人才、创研力量、电视工业化体系、青年人机制、都是其引领内容潮流的重要支撑要素。

  此次共创会邀请到行业具创新力的伙伴,希望能点燃创新火种,通过广告主、代理商、媒体的联合共创,打造品牌、用户、消费者共同所爱的平台,创造出更好的商业模式,更好地增长,迎接美好的2020。


持续出爆款,源于
强大的电视工业体系和创新机制

  发展22年,湖南卫视始终将内容作为生存之本,立志打造国内高水平的内容生产和分发平台。湖南卫视创新研发中心主任罗昕分享了《创新·创未来》的主题演讲。她表示,创新不是提出一个新点子就宣告成功,而是需要有一整套完整的机制和架构来支撑创新创意的落地。
  湖南卫视拥有12个工作室和27个支制作团队,实行每月“飙计划”,拥有一整套“分享-征集-评估-宣讲-样片-上档”的持续创新闭环。2019年10月更是面向全球创意人征集佳创意的环球模式大赛“全球飙计划”,旨在打造下一个引领中国电视新趋势并具备全球发行潜力的现象级节目模式。
  湖南卫视重要的青年人才发掘通道——“30未满”,面向生理或心理未满30岁的年轻人,鼓励创新,挖掘人才,提供资源、技术和平台支持。
  正是基于强大的创新机制,湖南卫视为内容市场持续输出了众多优质的内容IP:《声入人心》《声临其境》《摇啊笑啊桥》成功出海,与国际顶级制播机构的项目共同研发《巅峰之夜》、《嗨唱转起来》《舞蹈风暴》引爆类型化综艺创新,面向全球创意人征集佳创意的环球模式大赛“全球飙计划”,则是湖南卫视原创体系与国际合作的全新战略。

  现场,罗昕还分享了2020年的三点内容创新趋势:
  趋势一:垂直领域造星,包括大众领域的垂直化细分和专业领域的大众化呈现。
  趋势二:年轻文化形态,网络创意文化反哺大屏内容形态创新。

  趋势三:全新技术探索,包括VR/AR/5G技术刷新视频消费与互动方式,PGC竖屏内容。


内容的可控“核聚变”
助力品牌商业价值大爆发

  在消费者触媒习惯越来越多样化、信息传播渠道越来越分散化的时代,传统广告形式已无法有效抓住受众的注意力,更无法进一步影响消费者行为。品牌需要寻求广告形式的新突破才能在新一轮营销浪潮中立于不败之地。湖南卫视广告部市场策略经理聂晶分享了《优质内容驱动创意营销》的主题演讲。
  在这个人工智能变革所有行业的时代,电视的核心价值,在于它生产的优质内容,而内容生产,是一个洞察人心的行业,这是机器无法代替的。
  从上到下的线性传播,到去中心化的网状传播,从生产方式到评估指标,到受众关系……电视的传播方式和内容生产,正在发生翻天覆地的变化。
  内容营销就是制造共振频率——即便你知道是广告,也愿意去看,去追,去分享。内容营销不是内容+广告。而是“内容即广告”,需要有这样的消费者驱动闭环:有趣-好奇-互动-分享。

  今天,电视价值不再局限于电视屏,品牌也在乘着节目的影响力,实现了内容破壁,全域营销。湖南卫视有个小目标:实现内容的可控核聚变,帮助品牌实现更大的价值。


品牌和媒体需深度合作共创
用文化的力量触动人心

  对快速迭代的商业环境和无限爆发的媒介触点,同处于年轻化升级挑战中的媒体和品牌只有通过深度合作、共同创新,才能在未来的发展中找到立足之基。
  华扬联众上海公司品牌娱乐营销部副总经理Nicola分享了《令人心动的「马赛克」》- IP营销趋势 的主题演讲。
  Nicola重点分享了代理公司如何为客户选择一档“令人心动”的好IP, 如何做好令人心动的植入,以及探究了来年的“心动IP”应该具有的特质。
  针对如何为品牌客户选择一个好IP, Nicola表示,华扬联众根据实操经验演化了一套相对成熟的IP评估体系,从内容质量、品牌契合、媒介质量三方面,以数据化指标评判内容整体质量为主, 再辅以通过对核心团队的深访后取得补充信息,终形成对该IP的综合价值判断。
  针对目前品牌植入的又一困惑:“润物细无声”有必要吗?Nicola表示,品牌通常希望受众能在不知不觉中接受到品牌和产品信息, 目前形态各异的节目内花式植入方式,以及后期虚拟植入技术手段确实提供了很多自然、无缝植入的可能。但往往我们自以为是的自然、有机植入,在见过世面的年轻受众们看来仍是一次次的“被迫营业”。因此,与其费尽心机地把植入做得“不露痕迹”,不如把植入做得好玩、有趣、光明正大。受欢迎的“恰饭”广告才是好植入。

  Nicola还分享了2020 IP趋势观点:
  1、头部节目类型依然保持头部,流量集中度会有所降低;中腰部节目类型更值得关注。

  2、2020年的令人心动的节目(黑马)特质猜想:未被发现的需求的满足、差异化的方式表达、极致的真实感。


5G时代前瞻:
一个基于互联网的“新湖南卫视”
  5G时代即将到来,很可能会让电视和视频行业再次重新洗牌。5G不仅仅意味着速度大幅度地刷新,更意味着内容生态和产品形态的重构。对于5G时代的竞赛,湖南卫视又将如何扬长避短,抢占赛道?

  在之后的“新视代 新营销”共研探讨环节,百胜中国、上海家化、相宜本草、惠氏营养品、小红书等品牌负责人,以及华扬联众、Havas Media、实力传播、优睿传媒、TrendyMedia、云锐传媒、剧星传媒等代理商高层,以及众多行业专家,与湖南卫视内容主创团队和营销团队,一起探讨5G时代的电视媒体发展之道。


5G时代,电视的传播影响力更大

  电视媒体是一个开放式兼容的平台,它的传播影响力并不是收视率这样某个时段的监测数据可以反映的,有更多的影响力通过短视频、社交媒体等渠道传递出去。湖南卫视创新研发中心主任罗昕提到:“例如湖南卫视推出的《嗨唱转起来》,每个参与嘉宾都有60秒的表现形式(运用了抖音模式),吸引了年轻人观看,实现了电视内容传播的短视频化。但这一切都基于电视内容的高质量的制作,即内容为王。”

  不管技术如何发展,衡量一个媒体的投资价值的主要指标(包括品牌提及量,传播度、收视率、内容吸引的人流等)不会变。湖南卫视广告部副主任徐跃武说:“5G时代,电视是内容孵化地的地位不会改变,需要思考的是如何革新内容的搭载方式,以及将收视率转换为其他类型的效果评估方式。在内容营销上,媒体需要品牌主一起共创好的内容,站在消费者的视角,用合适的沟通的语境,与之交流。”

  5G时代,对内容的制作水平、互动水平等要求更高了,内容会更加个性化、碎片化。Havas Media大中华区CEO伍雷表示:“5G会打破过去平台的界限,想进行全域营销,就需要内容去打破各媒体之间藩篱。大家不要只把电视媒体作为一个接触点来看待,而是要作为一个场景来看待。”


5G之下,电视可以做更多的价值延展

  5G时代的高带宽,意味着中短视频可以填充用户的碎片化时间,会更进一步地细分内容。未来会是PGC的一个美好时代,随着制播分离的深入,更多有价值的内容,会有很多的渠道被分发。百胜中国媒介总监张之彦认为:“传统营销从业者面临的大挑战是——在更短时间内把品牌信息传递出去,打动年轻消费者。目前来看,传统的媒体评估并不适用于现在和未来,所有的评估都是可以被颠覆的,关键是从业者是否有决心去构建一个新的生态体系,迎接新的挑战。”

  现在,一方面是观众的选择变量扩大了,另一方面,媒体也更碎片化和细分化了;消费者和媒体都面临双向性的“选择困难”。上海家化高级市场总监徐捷表示:“随着未来媒体触点的无限交织和极度扩大,未来一定会出现更多垂直细分类的内容,「如何让消费者主动选择我?」这是媒体、品牌主一起需要考虑和努力的。”

  惠氏营养品高级媒体经理Stephenie坦言:“我们品牌产品的受众比较窄,面临的大问题是——我们要从哪里去找消费者?5G时代,随着技术突破,电视在“解决精众传播”的问题上,希望未来有所突破,能聚焦精准化人群,也为该品类的广告主提供品牌展示的舞台。也能依靠电视媒体内容本身的穿透力,借助各个社会化媒体,实现广泛而精准化的人群沟通,希望未来电视广告也拥有像互联网一样的精准定向功能。”


有互联网基因的湖南卫视,想象空间无限

  营销传播行业,说到底,做的都是围绕“人”的事。在这个时代,所有的媒体都是有用的,“卖货”是需要的,但“品牌建设”更重要,企业只有做好品牌才能做得长远。
  湖南卫视广告部市场策略总监饶欣表示:“在整合营销到内容营销的时代,品效合一的“效”应该包括两个方面:传播的效果和销售的效果。湖南卫视所提倡的内容共创,有两方面,一是平台本身有很强的内容原创力,借助品牌主的市场判断,共创可以更精准地找到目标群,二是与客户的市场计划一起,铺设内容的触点和传播模式,基于IP制作出更多PGC内容,进而引发更大规模的UGC传播热潮。”

  湖南广电一直着力布局电视产业传媒生态,湖南卫视与芒果TV一体两翼,双核驱动,湖南卫视的台网融合竞争已经呈现出一种良性生态,爆发出了其他卫视难以匹敌的影响力。随着湖南广电集技术平台、内容生产和视频基地构成的生态体系构建完成,5G时代的湖南卫视将会有无限想象空间!
  湖南卫视广告部业务督导杨欣村表示:“即将来临的5G时代,湖南卫视不止是一个电视台的属性,湖南卫视是普罗大众喜欢的一个消费类的文化产品。未来,我们会和更多的广告主一起共创,推出有创意的内容,融入商业元素,以短视频的形式传播。”

  现场嘉宾补充道:“以湖南卫视的影响力,其内容价值可以溢出到其他的媒体渠道。广告主在投放湖南卫视时,借助一些其他渠道的投放支持以实现效果转化,遵循通屏策略原则,用内容贯穿各类触点,可以取得更好的投资回报。”


  写在后面:
  创新就是多维度的思考,对电视台而言,如何做出有效、高效、有传播力,有广泛受众的内容,需要开放性的创新,多维度思考。
  现当下,品牌营销要想打通消费者的“消费”任督二脉,就需要媒体和广告主双方建立更紧密的联系——媒体方洞察潮流内容趋势,打造优势内容产品;品牌方和媒体结合生产有趣的内容,激发用户产生尝试性消费的欲望,再借助社交网络把这些体验、感受分享给更多的人,从而给品牌带来无限的营销价值。

  这也是此次湖南卫视×媒介360“天生我热爱 营销新视代”创新增长共创会的题中之意,通过共创,充分激发媒介的价值力、带货力和引爆力,合力突围用户心智,共同创新现时代的商业增长模型。
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