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人云亦云?墨守成规?no! no! no! 消费社会,拼的就是思维!

2020年04月01日
湖南卫视自1997年上星播出以来,迄今已二十三年。其间诞生了无数被广大观众深深喜爱的栏目,湖南卫视本身就成为了中国传媒行业的一个符号,一个品牌。同时湖南卫视也见证了无数品牌在平台的兴衰起落,回顾二十三年的历程,我们会发现湖南卫视与那些成功的的企业都有一条必不可少的成功秘籍,那就是无论在任何情况下,都保持着坚定的品牌思维。
以下,我们总结了九条经验,与企业共勉。

01)任何情况下,
赢家一定是有品牌思维的人。

今天的营销,各种“流量投机”的方式层出不穷,但无论任何情况下,“品牌投资”都必不可少。在这个流量竞争异常激烈的时候,反而更需要品牌,与其去做那些跟风的短线,不如踏踏实实做品牌。流量是流动的,品牌才是真正能沉淀下来的价值。

02)为什么要买汽水和薯片,
不在于你需要,而在于社会需要。

为什么要买薯片和汽水呢,不是因为你需要,而是社会需要。因为你不买,大家都不买,那么汽水和薯片就失去了价值,汽水厂和薯片厂就会倒闭,工人就会失业,经济就会萎缩。现代社会跟我们生存相关的东西其实非常非常少。但社会要发展,就需要创造新的需求。

03)我们所处的是一个消费社会,
消费是世界对你表示认同的唯一方式。

现在社会发展的问题是,相对过剩的生产力和不充分的消费力之间的矛盾。消费是你和世界联系的方式。你可以不买,你可以自给自足,但这样的话你就脱离了这个世界,你只是活在一个独立的空间里。只要你还要跟世界联系,你就必须要消费。消费是世界对你表示认同的方式。

04)在消费社会里,
广告的目的是为了制造人生存状况外的消费需求。

我们的社会需要靠一些手段把过剩的生产力转化为社会资产,进而促进社会的发展。广告是促进消费产生的重要方式,每个人必须的东西是不需要做广告的。有选择就会有品牌,有品牌就需要做广告。

05)硬广是唯一从企业自身的角度去阐释品牌的形式。

品牌为什么要做硬广,因为硬广是唯一从企业自身的角度去阐释品牌的形式,无论是平面的广告还是TVC,品牌需要这个东西,就像需要LOGO一样。除了企业自己,没有人会充分阐述你的品牌。

06)为什么要投放电视?
覆盖面、影响力、公信力。

第一,电视的覆盖面广,广告之所以叫广告,是因为它需要针对的是大范围的大众。第二,电视的视听效果,带给人的心理感官是有冲击力的,硬广的影响力主要是在心理层面起作用的,所以冲击力越强,留下的潜意识印象就会越深。第三,,电视相比起其他的媒体形式,公信力更强,有各级政府做背书。

07)硬广是针对大众的长期心理投资,
不能希望今天的投入明天就能收到回报。

既然是心理层面的影响,就不会立刻体现在行动上;既然是长期投资,就不能用短期收益来评估。企业需要将短期收益和长期价值结合起来,在考虑活下去的同时也要考虑活下去之后怎么办。促销可能带来一时的流量,但价值投资永远都是品牌价值的砖瓦。在流量竞争异常激烈的时候,反而更需要品牌。浪潮过后,留下的才是长久。

08)守正出奇,方为王道。

硬广是品牌的基础,是正道,但是某些时候营销也需要出奇制胜。任何营销都要考虑品牌的处境,什么情况做硬广,什么情况做软广,什么时候做品牌,什么时候做促销,守正出奇,方为王道。

09)第一和第三之间永远隔着无数个第二。

“第一”需要付出超乎寻常的努力,但同时也带来大的价值增长幅度,任何行业的第一名和第三名之间,隔着无数个第二名。第一不是靠短期的流量能够企及的,需要长期的一砖一瓦的积淀。支撑第一的,只能是品牌的价值。价值的高点,永远是靠价值观决定的,而价值观就是品牌的内涵。这是湖南卫视二十三年屹立于电视行业巅峰的经营之道,也是任何企业的成功之道。
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