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项目观察 | 迅速收藏!主流媒体品牌营销的“隐藏款”被发现了

2022年07月18日


刚刚过去的3·8节,无疑是平台、品牌与女性受众对话的一次好时机。

 

 “女孩请多爱自己”

“别替女生做主”

“性别不是界限,我们要打破偏见”

.......


纵观妇女节的“她内容”传播中,平台、品牌大多集中在打破对女性的偏见、激化两性矛盾等上面,反而弱化了和女性在理念、态度、精神上的信任链接和情感共振。在此趋势下,如何能够真正打动女性群体,并能与之进行深度沟通,同时还能传递品牌、平台的价值观,成为了平台和品牌在传播中的重要议题。


在这个3·8节,湖南卫视洞察女性受众和节点情绪,深植“青春中国”理念,架构起底层叙事逻辑,倡导所有女性无论什么职业、无论什么年龄,都应该拥有“青春”当中的那一份果敢洒脱、勇于热爱、奋力逐梦的姿态,去挖掘出深度隐藏的女性青春力。


从商业合作的角度来说,湖南卫视借由此次事件不仅和全社会女性完成深度情绪沟通更是打开了未来主流媒体和品牌合作的新想象




在CSM全国网数据报告中显示,80-00年代年轻女性中,湖南卫视晚间核心时段份额领先排名第二的频道40%;另据美兰德视频与网络传播监测库显示,湖南卫视在社交媒体领域,18-28岁女性用户占比达到了44.9%,位列省级卫视第一。可以说,无论是大屏辐射还是小屏社媒,湖南卫视有着对“她力量”的超强聚拢力和引导力。


湖南卫视自“青春中国”口号上新后,屡屡献出创新策划。在这个3·8节,以“不止”为关键词,首先发布《不止》TVC对当代女性多维解读,表达青春向上的积极态度,向每一位新时代女性致敬。



紧接着在线下举办了一场“美丽不止一面”线下变妆活动,邀请不同职业、不同年龄的女性参与,去聆听她们心中所认为的“最美”,并请湖南卫视服装、化妆科的“芒果Tony”为其上妆变身,助力她们圆梦向往的美丽状态。




我们可以看到在这次活动中,有广场舞姐妹花变身牛仔少女、有博主体验妈妈老去的模样、还有体育老师梦圆旗袍......短短5分钟的变装,无一不体现着青春里的追求、果敢、活力,这一个又一个“她故事”在湖南卫视的镜头中被放大呈现时,它可以激发情绪价值共鸣,唤醒女性自我觉醒,同时点燃社会对于女性的关注。


值得一提的是,湖南卫视在微博、抖音、视频号等社交媒体平台同步开启线上直播,全网200W+网友隔屏关注,利用女性粉丝集聚的湖南卫视新媒体平台辐射更多女性,为流量池蓄积活力。 

同时,湖南卫视发起#芒果tony好绝#、#湖南台化妆师为素人全方面改造变装#等衍生话题,其中#芒果tony好绝# 登上热搜榜TOP12、#湖南台化妆师为素人全方面改造变装# 登上长沙同城榜Top1湖南省政府新闻办、湖南日报、潇湘晨报、新浪湖南、新浪娱乐、新浪综艺等持续跟进,活动撬动了更有价值的裂变传播,在放大此次活动立意的同时,提升平台影响力。



同时,湖南卫视还整合湖南经视、芒果帮女郎、湖南卫视总监call你、风芒app等台属媒体对本次活动跟踪报道


综合来看,无论是主流媒体的价值倡导还是对女性群体的情感投射,又或者是二次传播,都算是湖南卫视拓宽传播边界的一次成功尝试。


在如今传播媒介多元的大环境下,传统电视媒体开始走出“电视荧屏”开启手段创新、形式多样、高年轻态的事件传播。比如,去年重阳节,湖南卫视“让爱同频”特别策划事件,通过两块户外大屏对话,以青年视角、暖心洞察,创新传统佳节的表达语境,登上了各大社交媒体热榜。




湖南卫视逐渐将“节点事件化”,以价值观表达、内容化方式精心策划,电视、新媒体、线下活动等多种手段融合运用,从营销角度来说是极具价值的。

在过去,品牌选择湖南卫视这样的主流媒体合作,无非就是绑定剧综、晚会IP完成曝光。随着市场变化、营销方式革新,品牌已不满足于一方电视荧幕的呈现,越来越想和主流媒体玩出不一样。因此,湖南卫视重阳节、三八节特别企划的成功落地,为品牌联合主流媒体提供了一个营销新模式

当然,品牌在这样的新样态中获取的价值是有迹可循的。

是主流媒体所具备的公信力与影响力可以给品牌来事件高度、热度

二是呈现事件内有时代感,是品牌参与流社会议题最好路径

三是价值共创的营销力,让品牌用价值观营销抢占用户心智


因此,湖南卫视可以围绕节点结合品牌诉求共创节点事件营销,搭建起创意策划+大屏曝光+小屏联动+线下活动多维营销矩阵,充分释放品牌能量。



例如,可以在六一儿童节邂逅一场“时光音乐会”,一起听小时候那些追过的歌;恰逢毕业季,用青春之热血未来发出号召;重阳节以青年视角去勇敢表达爱......创意不设限,价值共创时,诚邀品牌和湖南卫视创造一个事件“隐藏款”!


总  结

主流媒体+品牌的“节点创意大事件”可以跳脱出纯电视广告的品牌营销模式,根植主流文化基因,从而实现双方互利共赢。在未来,不断挖掘出更加多元的品牌营销模式,打造出具有新媒体特征的产品,将是湖南卫视构建新型主流媒体的必需项。

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