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大咖观点 | 专访芒果万琳:察势者智,驭势者赢

2022年07月18日



疫情反复、经济疲软。如此市场境况下,广告主预算更加紧俏,消费者注意力愈发难以集中,整个广告营销界必须拿出更具洞察力的创意、更高效的大数据工具,通过更精准的传播途径,以求更实效的传播结果。

为此广告导报发起《营销洞见》三十人系列访谈专题,邀请全国广告营销领域意见领袖各抒己见,力图在危机共存的营销环境中,为行业探索出新思路、新方式。此次,我们邀请到湖南广播电视台双平台广告营销负责人万琳。 5月18日,湖南卫视和芒果TV在长沙首次举行了主题为“逆风双打”的双平台招商会,本次招商活动的主持阵容也是相当豪华,不难看出湖南广电对本次活动的重视。 在采访现场,我们聊到双平台招商会时,万琳依旧难掩热血:“未来我们将不负众望,携手与品牌一起共克时艰,激流勇进,秉承着融合共创、合作共赢的理念,构建未来的战略蓝图,来抵御外界一切的不确定性。” 长视频营销是解决品牌长期主义发展的核心阵地 近年来,整个市场格局和形态都发生了颠覆性的变化,多重负面因素的叠加效应下,品牌营销受到强烈的冲击,陷入焦虑之中。



在采访中,万琳提到了三组数字,每个都代表着品牌所遇到的焦虑困境—— 线下生意板块严重萎缩,超过71%的品牌去年选择加大线上营销的投入,被迫重金投身到电商渠道的争夺战中,公域流量的采买成本随之高涨; 除电商外,去年各新媒体平台的商单价格都在上涨,头部平台的价格增长超25%,大家面临着获客成本飙升的挑战; 类似的流量竞争在各个领域产生了连锁反应,有46%的商家认为去年的线上营销效果不及预期。 “流量在内卷、内容在内卷、效果在内卷,这种内卷让品牌陷入了长期性的焦虑之中。”谈及这两年广告营销领域的变化时,万琳很是感慨,“事实证明,一味地压低利润讨好消费者,品牌的价值延展性就会受到极大折损。而长视频营销仍然是解决品牌长期主义发展的核心阵地。” 在万琳看来,想要破解存量时代营销困境,对抗一切市场不确定性的关键点,就在于如何让品牌从追求效果回归到价值建设,对广告营销进行更长效的价值评估。 破局求变,台网融合 面对着行业困局,湖南广电在招商会上发布了一系列具体的打通措施。 正如湖南广播电视台董事长张华立所言,在湖南广电的发展历程中,曾经历过三轮改革,每一次改革都是可以称得上是壮士断腕、破釜沉舟。敢于尝试、敢于创新、敢于突破,这是刻进广电人骨子里的DNA。 而这一次,“霸得蛮”的湖南广电又走在了前面。  在万琳看来,长视频正经历着一连串后流量时代下难以抵挡的冲击变化,单一平台的运营模式,将难以解决长视频在整个行业的可持续发展。“所以我们主动选择了破局求变——台网融合,独创首个也是唯一一个长视频生态新范式,来焕发行业生机。”万琳颇为自豪地介绍道。



湖南卫视和芒果TV融合后构筑了更加全面的芒系生态,是市场上唯一一家真正实现台网资源打通的平台。更高效、灵活、定制化的生态营销模式,能满足品牌差异化的诉求。
在当前内容交易市场下,广告主们最频繁遇到的两大核心痛点就是内容失控和成本失控。万琳介绍道:“基于大家最常面临的痛点,台网融合后的我们拥有了市场上最强大的内容制作中台,以及联合出品的超级内容生产力,我们持续输出多元化题材爆款的能力,能够为不同行业的品牌诉求提供一站式内容营销采买体系。” 芒果的营销方法论 万琳透露,在台网融合的全域新生态下,湖南广电会创新孵化自己的芒果营销厂牌,从单平台的内容营销升级为以台网IP为核心的跨平台、多圈层、全链路的芒系营销方法论,依托台网独家优势,致力于帮助不同阶段、不同周期的广告主提供高价值、多元化的营销解决方案。 一方面,品牌在芒系生态的全链路打法上,依托台网的曝光资源、小芒电商的转化资源、风芒短视频的社交传播资源、以及互娱的实景娱乐等多终端,能够构建和消费者沟通的不同场域,帮助品牌最大化地产出传播素材,实现由内容到全场景地扩散传播; 另外,除了借力平台自制营销玩法外,定制化的模式能更贴切地展现品牌的价值主张,所以,我们可以在全生态下为品牌灵活地匹配 契合的优秀创作团队,帮品牌量身定制内容,并且通过动态编排来引爆品牌的营销节点,最大化助力品牌实现阶段性的飞跃提升;



融合后的双平台端口将汇聚形成超级用户池,实现了多级别数十亿级消费者的全面覆盖,形成最强的硬广投放阵地。凭借着强大的超级用户池,芒果能帮助客户实现媒介终端和用户终端上的双向组合投放,既能在广度上保障全域覆盖,又能在深度上保障精准触达。一体化平台下的多IP组合模式可以让客户拥有更多的选择权,在不稳定的市场下给予每一次合作坚实的保障,同时也降低了投资的成本和风险。 “品牌无论是期望覆盖大屏或小屏,一线或下沉,我们都能给予最优的组合投放方案。”万琳自信地介绍道,“我们不仅依靠高爆款生产率给到合作伙伴强大的平台托底能力,又能以内容高供应量帮助多节点客户实现高效组合投放,真正做到满足各类品牌的全年营销诉求。” 作为长视频领域头部玩家,台网融合后的湖南广电通过超级芒系生态、超级内容矩阵和超级全域用户这三大核心竞争力寻找、把握品牌营销新的机会点,为合作伙伴提供创新定制化的解决方案,助力品牌建设。 “逆境突围中,我们都是孤勇者,又都是志同道合者。”双平台融合仪式上,湖南广播电视台台长龚政文表达了对行业和湖南广电的坚定信心。作为芒果人,万琳也对湖南广电此次逆境突围充满了信心:“芒果始终相信‘察势者智,驭势者赢’,我们勇立时代潮头,坚守在长视频领域内的独特优势,以‘融合之道’引领大家破局共赢,我们将乘势芒系的内容力、营销力、生态力,完成三大升级赋能,成为辅助品牌长期运营的一剂高价值良方。”


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