立白皂液《我是歌手》:舞台上那一束射光 - 湖南卫视广告部官网

立白皂液《我是歌手》:舞台上那一束射光

2015.10.18来源:本站

背景及挑战


立白集团作为中国日化行业的领军企业,在“强者越强,弱者越弱”的竞争趋势下,既获得资源优化、营销发力的好机会,也面临着新的挑战,我们一直在思考着:如何沉淀品牌资产?如何进一步与消费者进行沟通?如何在良好的知名度上提高美誉度?等等。

冠名第一、二季《我是歌手》,在战术上让立白洗衣液高调亮相市场,占据“洗护合一”的定位,并借势节目提升产品知名度。而冠名第三季,除推出新品皂液和继续传播“洗护合一”外,还兼顾提升立白品牌美誉度的重任。尤其是在节目同质化严重、审美疲劳导致收视下跌、新媒体环境变化迅速等众多因素的影响下,立白如何借势第3季《我是歌手》取得营销传播佳绩,成为品牌方的一个巨大挑战。

 

目标及方法


在合作了两季之后,立白洗衣液的品牌知名度可谓家喻户晓,《我是歌手》作为社交货币,冠名商与节目粘性极大,大家在谈论《我是歌手》的同时,无形之中增加了观众对品牌的记忆度和好感度。2015年,面对竞争的新格局,我们提出了三个传播目标:一、品牌形象如何年轻化; 二、如何与消费者沟通; 三、如何快速打造新品立白皂液的知名度、美誉度和高影响力。

基于三个传播目标,我们将目光依然锁定在了《我是歌手》,品牌可以通过《我是歌手》这个年轻化的平台以及打造高端音乐平台的节目影响力与消费者互动,提升新品的知名度和美誉度。加上前两季操作的经验积累,除了借势《我是歌手3》,立白还将通过整合线上硬广、软广、公关及线下终端来实现立白品牌的整合营销传播。

 

具体实施方案------打造升级概念


一、节目升级,产品映衬升级

随着节目升级之歌手阵容升级,加入踢馆赛制,2015年,立白品牌率先突破洗衣液技术壁垒,创新性推出“天然皂液”,以差异化产品特点“植物浓浆真天然”进军高端织物洗涤产品,再创“洗护合一新升级” 


    二、电视媒体传播升级

对比第一、二季《我是歌手》,除常规栏目冠名品牌植入权益外,这一季增加了更多品牌元素、品牌信息互动等植入的内容及形式。

设计台词,偷换概念:例如《我是歌手》新专辑、玩真的、合一体

巧用道具,丰富节目元素:白小七抽奖台,小七大公仔 



具体实施方案------多维度运营,推高立白关注度


      利用社会化媒体传播,与栏目无缝链接,实现传播效果深度化。



把握话题的传播节奏,将真音乐的“真”延展至线下,以“真态度”“玩真的”“真歌王”嫁接立白皂液 “真天然”属性,提升品牌与粉丝的互动。



传播效果


品牌关联指数

      立白皂液与《我是歌手》的关联指数高于与同期其他以及热门节目的冠名赞助商表现通过借势《我是歌手III》,新品立白皂液在传播期内知名度、美誉度、购买倾向度都有明显的上升。