蒙牛真果粒:花儿与少年的趣旅行 - 湖南卫视广告部官网

蒙牛真果粒:花儿与少年的趣旅行

2015.10.18来源:本站
    2015年,整个快消品领域正面临着比以往激烈数倍的市场竞争。始终秉持着乐趣理念的蒙牛真果粒,亦面临着复杂的市场环境:休闲饮品层出不穷,年轻消费者的选择越来越多,如何突出重围实现差异化营销?真果粒巧借资源之力,以前瞻性眼光,强化时尚乐趣元素,从而破局而出。2015年,作为娱乐营销之战中的重要一环,真果粒冠名并深度合作《花儿与少年》第二季,借助《花儿与少年》的热播、产品多样化的曝光及全渠道的整合营销,真果粒品牌曝光度不断提升,于热议声中在年轻群体市场留下了浓墨重彩的一笔。 
 

世界那么大 真果粒带你“趣”看看


    当下的营销环境,可以说是“内容为王”,纷纷以综艺节目争天下的各大卫视,已成为品牌展示实力的重要平台。但如何让品牌做的有趣且差异性强?作为蒙牛的高端果粒牛奶饮品,真果粒乐趣、年轻、时尚的形象早已深入人心,而品牌一直强调的”真实乐趣“的理念,与《花儿与少年》实现了内容灵魂上的深度契合。对于“乐趣”的共同追求,促成双方合作的绝佳契机。

    “你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。”曾几何时,这句风格强烈的对比在朋友圈被数次转发。世界那么大,必须要有一次说走就走的旅行,体会不同的人生乐趣。“满口果粒,自然有乐趣”,2015年,真果粒为年轻人打造了一场乐趣之旅,让每一个年轻人都能勇敢的放肆的去拥抱每一次的乐趣。


选个好伙伴 才有“趣旅行”


    选择合适的媒介,无异于为品牌传播穿上了自由飞翔的翅膀,就像选个好伙伴,才是美好旅行的基石。真果粒与“花少”的合作,显然佐证了这一点。通过精准的媒介投放,真果粒广告与节目播出环环相扣,实现无间断曝光,占据了湖南卫视黄金时段的传播阵地。同时,借助湖南卫视大平台影响力,《花儿与少年》明星团登陆多期湖南卫视金牌综艺节目《快乐大本营》,为节目宣传造势,有效提升品牌知名度,轻松营造了超62亿的话题参与量。


    在节目当中,真果粒打破思维,创新巧妙地完成了多元化品牌植入。“满口果粒,自然有乐趣”的口播语朗朗上口,自然露出,以“润物细无声”的方式给观众带来耳目一新的乐趣体验。节目播出后,真果粒的产品口碑获得了有效积累,逐渐成为观看“花少”节目的标配,广受大受消费者好评。这样的资源整合,使蒙牛的冠名传播实现了1+1>2的效果。


国民男神驾到 有“艳遇”的旅行才更“趣”


    如果说与“花少”节目的合作,是真果粒传递品牌主张的重要组成,那么在“乐趣营销”上,真果粒以娱乐为契机,启用国民男神李易峰为代言人,可谓是关键一棋。对于选择李易峰的原因,真果粒品牌总监赵兴继在接受采访时表示:“真果粒一直致力于做时尚文化的引领者,让品牌更年轻化,而‘国民男神’反映的正是年轻人所认同的时尚标签,践行真实、乐趣的蒙牛真果粒与国民男神李易峰完美契合。”牵手当红偶像制造了重量级话题轰动,让蒙牛真果粒开年之际即赢得了高度关注。
    营销的精髓在于能否与消费者产生“共情“,进一步在消费者心中完成强势占位,这考验的,正是品牌的创新力,是否可以构建更为长久的影响力。拥有了李易峰这张“万能王牌”,在真果粒与“花少”实现完美合作后,真果粒乘胜追击,与中国知名的在线旅游预订平台携手合作,共同推出“趣旅游”专题活动。活动特设旅游基金,邀请李易峰的粉丝大军加入“趣旅游”,更推出了《真果粒•花儿与少年》官方手游。

    超强的人气和极具乐趣的设置,让此手游一举拿下了“金顶奖”最受欢迎游戏奖。软植入配合“趣旅游”、“正经夫妇”等话题,配合优质的节目内容形成了独特的传播优势。同时,真果粒以扫码送游戏大礼包的形式联动花少版李易峰Q版全新包装,直接拉动销售。全方位的资源联动极大延伸品牌热度,品牌粘度不断提升。 


    在线下,真果粒同样惊喜频出。富含创意的终端堆头形象,体现了品牌对细节的考究,背后则对消费者的一份倾心回报。从走进校园到开展《花儿与少年》城市电影会与主题活动,再到参加文博会,真果粒的各种营销形式推陈出新,将蒙牛的乐趣营销推向了高潮,让“趣旅行”的热度从屏幕延伸到现实中。专注于消费者,真果粒用360度的整合,紧密贴合消费者需求,让品牌口碑持续走高。在社交网络,有关真果粒的话题量不断攀升,品牌与消费者的互动逐步升温。


看尽世界繁华 不过“乐趣”为真


    纵观真果粒2015年的营销,不难发现,真果粒的策略并非简单的整合,而是以内容为王,深耕细作,从产品到商业,深入挖掘娱乐背后的艺术意旨。真果粒以“乐趣”为痛点,直击年轻消费者的情感诉求,开启了真果粒“电视大栏目+明星效应+旅游体验”的全维度跨界营销新模式,“趣旅游”渗透到年轻人生活的各个方面,真果粒娱乐营销进化“+”的概念与移动互联网无缝衔接,水乳相融,为产品注入更多超越商业行为的意义,为品牌赋予更多厚重价值。


实施效果


    2015 年7 月4 日周六晚,湖南卫视《花儿与少年》完美收官,该节目共11 期,整季CSM 全国网平均收视率1.02,平均份额7.04%;观众累计到达率19.2%,有约2.5 亿观众收看了电视首播,有近4.3 亿观众收看首播,其中,核心在于观众的力挺,在23 岁以下观众中平均份额近15%,在青少年观众群中具有深刻影响力。