滋源金鹰独播剧场:胸有多大,收视就有多高 - 湖南卫视广告部官网

滋源金鹰独播剧场:胸有多大,收视就有多高

2015.10.18来源:本站

挑战:从新生代到实力派


      国内洗护发产品是日化产业中市场规模最大,市场竞争难度最大,同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。在洗发水中扮演着“柔顺”角色的硅油,一度因为使用后脱发的传闻备受关注,与“硅油无害”这一说法同时出现的,是无硅油洗发水。而“新生代”洗头水滋源主推的品牌理念正是“无硅油头皮护理”。那么,滋源要如何在强势竞争对手宝洁、联合利华等洗护产品中占领市场呢?

      无硅油不刺激,区别于传统洗发,滋源专注头皮护理,创新品类,率先推出不含硅油的天然头皮护理洗头水,精准定位头皮护理市场,面对25-35 岁正在升级生活品质的当代女性消费群体,为她们提供高品质头皮护理产品;为此,滋源需要将品牌“无硅油头皮护理”概念深植人心,建立系统的广告策略,强化品牌形象,扩大目标消费群。


手段:滋源,尽享黄金资源


      “好马配好鞍”,对于滋源洗头水而言选对媒体投放平台非常重要,滋源在电视媒体的选择中都体现出其聚焦优质资源,凝神聚气,高举高打,打造“现象级”广告的传播策略。而电视媒体中以冠名的形式对强势媒体的黄金资源进行掌控是打造“现象级”广告的一种主要手段。

      纵观整个中国电视圈,素有“高收视、高热度、高传播”媒体平台之称的强势王牌媒体,湖南卫视当之无愧;并且只有湖南卫视的目标受众与滋源的目标消费群体最为符合。而湖南卫视收视高且最稳定并能打通周间到周末晚间时段的栏目只有王牌剧场《金鹰独播剧场》,所以滋源选择湖南卫视作为投放平台,选择冠名《金鹰独播剧场》作为媒介投放主体。


预算:豪掷1.6 亿展无硅油风姿


滋源2015 年上半年狂砸1.6 亿广告费,有的放矢地“撒网”,不仅彰显出品牌传播的气魄与决心,同时也为其创造中国无硅油健康洗护重磅级品牌打下了良好的传播基础,再掀传奇的无硅油热潮。


策略:胸有多大,收视就有多高


剧场融合:
      滋源从2015 年1 月1 日起冠名湖南卫视《金鹰独播剧场》,截止6 月30 日,《金鹰独播剧场》155 城市组平均收视率为2.64,其中最高单日收视率高达4.2,这也正是2015 开年大剧《武媚娘传奇》所创下的收视奇迹。《武媚娘传奇》首播的收视率就直接破2,不仅创下近年电视剧首播最高记录,每日收视率更是居高不下、一路飙升,长期占据同时段收视冠军。如此优质内容在信息传播碎片化时代是极其稀缺的特殊资源,滋源抢占先机,以独家冠名的形式,借助《金鹰独播剧场》2015 年首播电视剧《武媚娘传奇》打响了开门红,为滋源的品牌传播开辟了华美篇章。滋源2015 年上半年冠名的《金鹰独播剧场》剧目除了创造收视巅峰的《武媚娘传奇》之外,还有《活色生香》、《锦绣缘华丽冒险》、《妻子的谎言》、《神犬小七》、《伪装者》等高收视剧目,为滋源在洗护市场打持久战备下了强大的奠基。另外,滋源在湖南卫视大量投放硬广,形成爆炸式的传播之势;这也是滋源“现象级”广告的又一重要手段。


电视推广:

2015 年上半年,《金鹰独播剧场》剧场宣传片(带滋源LOGO)合计播出3356 次,滋源广告曝出频次多于 10624 次,平均每天超过58 次;广告时长多于67708 秒,平均每天超过372 秒。


线下推广:

如长沙市内主要道路沿线公交站牌均有《金鹰独播剧场》外宣灯箱广告,每部剧均带滋源logo;长沙本地地铁7 个S 级站点,全线21 块地铁LED 牌,每天200 次,日均辐射12 万以上;全国550 个高铁LCD 广告屏,全天15 万次品牌曝光,日均辐射550 万人次。滋源携手《金鹰独播剧场》,展示了傲立洗护行业的雄心,也宣布了将无硅油健康洗护进行到底的决心。一个是国民高端洗护品牌,一个是国民顶级剧场,两者的完美结合,势必掀开2015年中国日化行业品牌传播的最强华章!



效果:满城尽带无硅油


      《金鹰独播剧场》使滋源的热度骤然上升,其百度指数在传播前后形成鲜明对比,并一直保持着较高水平。另外,“滋源”以及“无硅油”的淘宝指数也都相当活跃,滋源的品牌传播不仅带动了自身的产品销售,也是还带动整个无硅油洗头水市场的发展。

      据尼尔森数据显示,截止到2015 年5 月,滋源无硅油洗头水占据了国内洗护市场3% 的份额, 2015 年1 至5 月销售额达8 亿,相当于去年一年的销量!

      滋源通过《金鹰独播剧场》传播,强化了消费者对于滋源的记忆,提升了滋源的品牌力。强大的品牌力就是无声的推销员。滋源洗头水取得如此卓越成就固然离不开其本身有效的定位、过硬的品质,更离不开强势王牌平台湖南卫视的高影响力和高传播力。