唯品会“妙友”:湖南卫视的跨屏妙手 - 湖南卫视广告部官网

唯品会“妙友”:湖南卫视的跨屏妙手

2015.10.18来源:本站

背景及挑战:


      近年来,借助科技进步和移动互联网的飞速发展,“互联网+”的浪潮让电商迅速崛起,也迅速来到了强强争先、群狼并举的时代。2014 年全年电子商务交易规模高达12.3 万亿元,唯品会排在中国B2C 购物网站交易规模榜单上的第三位。在电商品牌层出不穷,搭载海量广告抢夺眼球之际,低调行事的唯品会却一直在默默修炼。2015 年,唯品会借芒果TV 全面启动独播战略之际,冠名湖南卫视开年新节目《奇妙的朋友》响亮发声,并在《我是歌手3》大玩跨屏营销,与央视春晚微信互动的火爆无缝连接,瞬间引燃话题,抢占先机。


目标及方法:


      精准定位横扫目标受众,跨屏联动玩转娱乐营销

      与电视广告投放增幅放缓的节奏相反,原来越多的品牌愿意为综艺节目买单,人们逐渐开始在娱乐中享受消费的快乐,娱乐成为消费者衡量商品价值的关键,通过娱乐影响消费者的消费观念和购买行为是商业趋势。唯品会“一家专门做特卖的网站”,精准的平台定位让唯品会的受众定位更立体,因此若想在娱乐营销上突破,最关键的是对主流消费群体的分析,锁定消费者眼球,以实现营销效果最大化。芒果台作为国内一线平台的领头羊,凭借青春鲜活的内容在年轻观众群体中有着绝对领先的影响力,这与唯品会的消费主力契合度极高,选择冠名《奇妙的朋友》的理由不言而喻。同时,唯品会一举买下同档节目在芒果TV 播出的网络冠名,用芒果女性用户优势和台网联动的独家效应,撬动电商市场,正式开启跨屏营销的新阶段。芒果台为唯品会定制了多面营销法则,在投放新节目之余,还搭载老牌现象级节目《我是歌手3》,用“歌手”的怀旧营销量包装最新的电视微信互动技术,为唯品会定制专属导流渠道。借助优质的节目平台构建起与目标消费群体的沟通渠道,最大程度覆盖核心受众,更能够实现深化品牌与促进销售的双重推动。


      《奇妙的朋友》大走感性路线,唯品会传递幸福特卖体验

      湖南卫视《奇妙的朋友》是国内首档人与动物亲密接触、讲述明星与动物怎样相处的原创真人秀,其内容别开生面,明星阵容非常强大。节目播出之后,一如既往的斩获广大女性的芳心,大走感性路线,表现明星与动物之间的真情互动,让节目的意义再次升华。

      作为中国第一的女性垂直电商,唯品会“懂女人”标签深入人心,通过独家冠名《奇妙的朋友》展现明星与可爱的动物们间充满‘爱’的互动,也让唯品会的用户和她们所关爱的动物们体会到了这份爱心带来的幸福与和谐。正如唯品会的使命‘传承品质生活,提升幸福体验’所倡导的,在2015 年,唯品会成为了全国人民‘奇妙的朋友’,带给更多人幸福、愉悦的特卖体验。
     《奇妙的朋友》首期播出就收获CSM 全国网收视率1.62%,收视份额9.14% 的成绩,除第五期( 春节期间) 和最后一期外,每期收视都稳定在2% 以上。在节目收视人群的调查数据中,我们更惊喜地发现,这档节目女性占比高达61%,15-44 岁人群占比较高,唯品会在18-45 岁的核心购买人群中收视表现相当出色,这意味着该节目的观众群体正是唯品会希望攻下的战地,也为品牌传播迈出了理想的一步。

《奇妙的朋友》往期首播收视表现对比


《奇妙的朋友》人群构成:与唯品会核心受众高度吻合


双网高关注度地区多为一二线城市


      湖南卫视每年都制作产出大批优质综艺节目,有着国内最顶尖的内容营销实战经验,其每档节目的植入
细节都可以总结出许多花样。唯品会冠名《奇妙的朋友》,节目主要是明星与动物之间的互动,这让唯品会这样一个电商平台的植入颇具难度,但从播后的监测统计数据来看,节目超额超值完成。

网站植入

额外权益——“爱在一起”挂角露出

额外权益——“惊喜时刻”挂角露出

其他手段


      “现象级节目的一杯羹,让我在另一个屏里见到你”

      2015 年一季度,几乎是同期时间,唯品会收获了《我是歌手》第三季微信互动权益,在央视春晚红包引爆的全民狂欢之后,让娱乐跨屏营销再度掀起了一个高潮。

      “打开微信摇一摇!参与我是歌手竞猜,赢取两张大众听审团名额,和唯品会‘一家专门做特卖的网站’提供的百万现金红包或新年大奖!”节目中主持人激动的口播植入与《我是歌手3》比赛场上紧张的竞争氛围,为这场“摇一摇”大战成功造势,引发全民参与热情。

微信摇一摇H5 互动界面全程体现赞助商品牌LOGO

口播:节目中字幕条内容(logo 展现)

      《我是歌手》从2013 年播出至今,无论是在歌手阵容、赛制设计还是灯光舞美等方面,都堪称国内最顶级的音乐节目。除了超高的收视率之外,《我是歌手》在受众群体中同样有女性比例较高、年龄集中在25-44 岁核心消费人群等特点,与唯品会的消费主力群正相符。