良品铺子:“吃货精神”的“爸”气宣言 - 湖南卫视广告部官网

良品铺子:“吃货精神”的“爸”气宣言

2015.10.18来源:本站

行业突围:“爸”气“零”启程


广告营销命题:

      如何在一个以“没收零食”为标识的真人秀节目中深度植入零食广告,完成一次品牌营销?


结论:

     当入嘴的零食成为一种“吃货”的精神信仰,看似简单的“吃”零食幻化为深藏玄机的良品铺子品牌“食”文化,一份来之不易的小小零食与《爸爸去哪儿》第三季节目中一种执着坚持的态度、一种分享快乐的方式、一种亲子交融的情感交相辉映、入脑入心。2015 年的盛夏,借助湖南卫视最具商业价值的大型综艺节目《爸爸去哪儿》第三季,良品铺子“爸”气地开启了零食行业在电视节目领域新合作模式,完成了一项最不可能的营销命题。


“吃货精神”:入眼入脑入心


      “饮食男女,人之大欲存焉”,中国休闲零食行业快速增长,据此前全国糖酒办公室发布的数据报告,零食行业销量以每年15% 的速度快速增长成为井喷的大金矿。其中,历经9 年品牌孕育的良品铺子急需跳脱于同类竞品,实现“从区域品牌到全国品牌”的升级目标,因此,我们选择了在即将迎来9 周年庆典的关键节点发布一系列“爸”气宣言。良品铺子首次试水电视综艺节目,独具慧眼的选择了同样以家庭为目标人群、以走心亲子为情感主题的《爸爸去哪儿》第三季,对低利润的零食行业品牌而言,以四两拨千斤的巧妙营销传播策略缔造了零食行业的“现象级”。


仪式化的存在感

      在《爸爸去哪儿》第三季节目中,有一样哄娃神器几乎每一站都有“它”的身影,萌娃见了“它”,立马破涕为笑。它,就是良品铺子为《爸爸去哪儿》第三季专属定制的比脸还大的萌娃专属棒棒糖。这款萌娃心头好的棒棒糖出现在每一站运动会结束宣布获胜队伍的时刻,印有立体式良妹妹头像的棒棒糖成为了“无零食”情境中的聚焦点,既有萌娃在两天三夜中对唯一零食的渴望,同时也有一份对游戏胜利的荣誉渴求。棒棒糖以一种胜利品的道具形式的存在,不但不违背节目“杜绝零食”的初衷,还使产品与节目内容自然咬合不可删除。同时,棒棒糖是爸爸和孩子们经过不懈的比赛获得最终胜利的光荣“勋章”,仪式化时刻的快乐、兴奋与分享情绪精准地捕捉了观众的记忆点,反复性的奖品环节更是有效占有观众心智,每次在游戏颁奖仪式时就知道背后的品牌,达成观众与品牌的心理默契。


“代言人”的匹配性
      在《爸爸去哪儿》第三季这档回归自然、体验乡村生活、唤醒亲子关系的电视真人秀节目中,“零食”被全程天然屏蔽,一方面为合作品牌提供了极度理想的“绝对纯净”竞争环境,另一方面却也为合作品牌套上了限制性的镣铐。良品铺子巧妙的定制了棒棒糖作为曝光硬件后,又为品牌精神在节目中找到了最佳宿主——“吃货萌娃”。良品铺子“吃货精神”,“吃”只是一个表象,其背后是坚持不放弃的性格、创造快乐的人生态度和分享温暖的生活方式,这些人格化的精神品格与节目中不同性格却同样执着、快乐、温暖的萌娃高度关联。节目后期在“吃货”轩轩吃东西环节增加点睛的品牌slogan“让嘴巴去旅行”,在大家一起分享美食的时候以“美味时刻”的挂角包装强化品牌与人物的关联性。作为零食行业首家启用代言人的品牌,比起良品铺子真正的代言人黄晓明,《爸爸去哪儿》第三季节目中的隐形“代言人”另辟蹊径以亲情为切入点,品牌理念从萌娃个性中反向输出,一种明星小王子小公举作为非官方的“代言人“不仅引起了观众对品牌的情感共鸣与认同,更是将萌娃粉丝们转为为了品牌粉丝,品牌真正将传播持续化、深入化。娱乐式的参与感品牌在泛娱乐化时代所进行的娱乐营销不是人云亦云,也不是跑马圈地,而是一场精耕细作的整合营销战役。良品铺子作为零食行业首个吃螃蟹的人,其在《爸爸去哪儿》第三季中收获的最大的价值就是官方合作伙伴的身份授权,良品铺子围绕授权部分IP 玩转了一次以我为主的成功娱乐化营销,跳出品牌要求产品多露出或是要求明星去提及的固化思维。
      线下,良品铺子从近千款商品里根据爸爸们的形象、性格特点,推出五款为《爸爸去哪儿》第三季里的爸爸和萌娃们量身定制的礼盒包,火华爸爸的温情甜点、“枫叶爸爸的异域味道、硬汉爸爸的柔情世界”等五款实体产品与节目播出同步开展“爸爸let’s 购,三重好礼一起嗨”的门店主题活动。线上,多平台的传播渠道、高曝光的传播数据、深度扩展良品铺子成为《爸爸去哪儿》第三季合作伙伴,猜测超大棒棒糖是谁家的、小拳王受封代言人等。为配合《爸爸去哪儿》第三季的合作, 良品铺子线上共发布150 家媒体,百度关键词检索近300 篇的新闻公关稿紧随节目录制和播出时期的热点事件,将品牌带入其中。微博、微信等社会化媒体联合传播,以“掘地9 尺找良妹”、“为良品铺子代言人点赞”、“爸气8.28 活动”等话题与节目内容资源形成关联,品牌发起话题推动节目粉丝和品牌粉丝主动参与互动,

阅读量高达一百万次,滚动话题雪球,提升品牌知名度。


吃货行动力:“营嚣”转化的“赢销”
      这个夏季,良品铺子在移动互联网时代运筹帷幄了一场完美而“爸”气十足的营销战役,电视荧屏上的方寸崭露、线上的喧嚣宣传、线下的造势活动线上线下所形成的闭环“黏娱营销”,呈现为良品铺子九周年首播的当天,百度指数增长75.6%,最高峰值于8 月28 日达到8620,且随着节目的播出持续性的爆出品牌热点事件,曾在周五晚播出时段百度指数飙升至近9000。
      一切不以销售为目的的营销都是耍流氓。良品铺子的“吃货精神”品牌符号经过资源重组整合传播,也成功转化为购买行动力,九周年庆销售总额成功突破了3000 万,同时,在8 月份当月电商平台公布的食品类目中,销售业绩迅猛增长,电商平台日均增长32%,稳居天猫食品类目第一方阵,在京东、一号店两大平台食品类目稳居宝座。此外,良品铺子门店的日均销售额从7 月《爸爸去哪儿》第三季播出开始,随着品牌大众曝光度和知名度的提高,对门店销售带来了直接拉动效果。全国1600 家门店,在《爸爸去哪儿》第三季播出后,日均销售额增长17.9%。截止截稿时,《爸爸去哪儿》第三季节目还在继续热播中,预计品牌门店日均销售额度还在持续上涨。

良品铺子门店活动期间日均销售额涨幅分析图

      代言和植入赞助的抽象品牌营销和这样的单品具象品牌营销,在不同时间、空间和接触点上都增加了顾客的信任度,重新刷新了良品的品牌印象。网民对品牌的综合实力的考量,成为购买产品的重要指标,良品铺子真正让这场借势“营嚣”转化为了一次不折不扣的品牌“赢销”。