《歌手》节目界的“奢侈品”,广告界的“高级定制”,投资者的“金钵钵” - 湖南卫视广告部官网

《歌手》节目界的“奢侈品”,广告界的“高级定制”,投资者的“金钵钵”

2017.03.20来源:本站

         2016年,中国电视市场经历了整体无爆款,现象级缺失的低迷年,而《歌手》在 2017 年一季度,在周六晚间 22:30播出的不利时段条件下,以目前全国网平均份额 7.49%、CSM31平均份额 8.88%(截至 2 月 25 日,第六期)的成绩成为市场焦点,更是在整个市场沉寂一年后,出现的唯一一个单期份额破10%的电视节目。

       《歌手》作为一档较为经典的音乐类电视节目,其节目模式被多个节目争相模仿,但为什么要称其为奢侈品呢?跟其他市场上的同类节目有何区别?它突出的价值体现在哪些方面?下文将针对《歌手》的奢侈品属性进行探索。《歌手》满足了奢侈品的主要属性,可称之为“电视节目奢侈品”

在所有消费品中,区别于普通消费品,奢侈品的属性包含了以下几大方面:

首先,它拥有绝对优质的品质;

第二,它具有高昂的价格;

第三,奢侈品具有独特性和稀缺性;

第四,其富含了多级美感和多级情感;

第五,奢侈品拥有丰富的品牌故事和底蕴。

       随着中国经济的高速发展,人们经济水平的不断提高,近几年来,中国的消费观念发生了显著变化,人们的消费取向、消费价值标准、消费评估等都发生了一系列变化,人们从重节俭的物质消费,发展为重发展的物质、精神双重消费。下文将以《歌手》这档电视节目作为精神消费品,将其特性与奢侈品的属性进行对比,来探索《歌手》能否被称之为“电视节目奢侈品”。


绝对优质的品质

        任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量,而对于奢侈品品牌而言,体现在它追求的极致品质和精益求精的工艺要求。比如在中国市场崛起最快的奢侈品牌 Louis Vuitton,不仅在选料上一直使用法国和德国的牛皮,还坚持了其作坊式手工工艺,随着科技的进步,产品制作更加精细,内部结构更加复杂,对每一个细节几近苛求,让品牌得以传承至今。电视市场中也不乏有“匠人”代表,本季《歌手》的品质感来源于其对歌手的选择、对现场效果的把控和对节目的精益求精的加工方式。

歌手的选择——唱将、黑马、多元。《歌手》仅播出第六期,几乎集齐了华语乐坛、甚至是世界乐坛的各个音乐类型的代表歌手同台竞技,每期节目都能给观众带来意外和惊喜,体现了从民族到世界的音乐无边界的各类表现形式。值得一提的是,迪玛希、赵雷所代表的音乐类型和表达方式的出现,也是对于本季《歌手》的再一次升华。

对现场的把控和精益求精的加工方式——在《歌手》的舞台上,不仅歌手是亮点,其最好的乐手、和声、调音师、音响设备等,歌手们的演绎风格与歌曲的改编风格,将《歌手》的整体舞台呈现抬升到了更高的层次,让观众有如听了一场“格莱美式”的音乐盛典,其节目品质是其他音乐节目难以触及的。此外,《歌手》的所有硬件配置均为世界顶级,以达到给观众带来的观感体验是“每一个画面都是具备高级的质感”。

      《歌手》的这些特质,与国际顶级奢侈品异曲同工:具备特有的“DNA”,拥有国际视野,且敢于大胆创新。对于观众而言,《歌手》在每周六为他们提供“奢享”,是没能去到现场观众的“奢望”,它也让国际范儿和一夜蹿红不再是一种“奢谈”。

 

稀缺性和独特性

      奢侈品的稀缺性和独特性与其优质的品质密不可分。稀有的选材、非同寻常的制作工艺、独特的设计风格极大程度地满足了奢侈品消费者与众不同的追求,同时也拉大了其与普通消费品之间的距离。从这个方面来看,《歌手》整季歌手的选择,每期歌曲的选择、编曲的再创造,都给所有演绎的歌曲赋予了新的生命,让观众体验到不一样的视听感受。

      此外,《歌手》的稀缺性和独特性还体现在市场其他节目曾多次尝试模仿与复制。众多被人熟知的奢侈品品牌,如 Chanel、Rolex、Gucci,在树立品牌后,均成为了市场同类普通品牌争相模仿与复制的对象。《歌手》被模仿与复制体现在其他节目对其节目模式和选角的模仿,如东方卫视《欢乐喜剧人》第二季变采用了《歌手》的竞演模式,而因往季节目红极一时的邓紫棋、孙楠、李健、李玟等,也被多档音乐类节目争相邀约。

 

多级美感和多级情感

      奢侈品的真正内涵并不停留于其产品本身,还包括在创立品牌初期的设计师精神,设计理念传承,以及产品在制作过程中的丰富故事,从这个角度而言,奢侈品本身就是一件艺术品,设计师将自己的创作灵感和对生活的感悟,完美地与产品功能结合在一起,通过美的表达形式传递给顾客,使顾客在产品使用的同时,能够进入美好的梦想世界,体会设计师赋予产品的丰富情感。

       歌手》的节目制作团队在节目打造层面饱含了其匠人精神。《歌手》并不仅仅是一个歌手竞技的舞台,节目制作团队通过每个歌手对歌曲的理解,通过棚内外内容的设计,赋予了歌曲全新的故事内涵,让每首歌都能够将观众带入“此

 情此景”,通过特殊乐器的氛围营造、现场乐队的全新演绎,让歌曲升华至更高的层次,让观众产生强烈的共鸣,这也是为什么能够看到现场观众的“起立鼓掌”、“尖叫”、“流泪”等多种其他节目看不到的情感表达。

 《歌手》满足了电视观众对“奢侈品”的期待和需求

      从奢侈品的传统受众来看,奢侈品是阶级和地位的象征,随着经济的发展,奢侈品市场已进入新的时期,奢侈品的消费者已不再局限于皇室贵族,而是更为广泛的中层阶级。早在 19 世纪,Louis Vuitton 先生最早服务于法国王室,他设计的首个帆布行李箱,一经出售便在巴黎上层阶级引起轰动。现如今,中国已成为世界奢侈品消费市场的第二大国,中国奢侈品消费人群与欧美国家有一定区别,中国奢侈品消费人群更为年轻化,其主力军是中产阶级。根据调查显示,中国奢侈品消费者集中在 25-40 岁的高学历、高收入人群,40 岁以上的中老年消费者不到总数的 30%,而西方国家的奢侈品主力消费人群则为 40-70 岁的中老年人群。

      中国奢侈品消费者市场的年轻化,与中国社会发展密不可分。时下中国的城市年轻人群是彰显个性的一代,他们对消费品的品质要求越来越高,对消费品的独特性要求越来越高。根据马斯洛需求层级理论,人们在拥有生理、安全、情感和归属的需求后,希望达到尊重与自我实现的需求,而尊重与自我实现需求,便是奢侈品消费原因所在。对于《歌手》这档节目而言,许多观众认为,“我在收看《歌手》,说明我是一个有品位的人”。        本季《歌手》定档周六晚间 22:30 却拥有超高收视,是我为什么定义其为“奢侈品”的一个重要前提。近几年人们的精神娱乐产品品类逐步增加,人们对时间成本的越发重视,电影、演唱会、话剧成为较多精英观众周末晚间选择的活动,而电视观众规模大幅度减少,电视甚至成为了一部分年轻观众的边缘消遣工具。而《歌手》这档节目,把许多“非主流电视群体”拉回到电视机前。从下图以月收入为指标的《歌手》收视可见,随着月收入的上升,其收视也是随之上升,甚至在月收入超过 5901 元的观众中收视率达 1.54,份额为 11.46%,大幅超过了《歌手》在全国网的平均收视,这说明,精英、高收入、高消费群体是该节目的主流观众群。      根据 CMMR 网络调查显示,《歌手》的微博用户类型中,有近 6%的用户为认证用户,有 22.5%的观众为微博会员,这两项指标都大幅高于其他同类电视节目。从《歌手》播出以来的舆情表现可见,多个微博大 V、微信公号,扮演成意见领袖的角色,对每一期节目甚至每一个细节进行评价和探讨,这些KOL(Key Opinion Leader)包括:梁欢(音乐人,微博粉丝 195 万)、耳帝(音乐博主,粉丝 684 万)、灯灯 HOHO(音乐视频自媒体,微博粉丝 45 万)、衣锦夜行的燕公子(著名博主,微博粉丝 358 万)等。       中、上层阶级通常接受过良好的教育,所以通常他们会在消费方面表现出明显的追求生活品味和格调的趋势,个人品味常与社会交往相联系,中、上层阶级群体通过对奢侈品的消费,用以传递“我是谁”或“我想成为什么样的人”的信息,这一理论同样满足于该部分人群的精神消费。《歌手》中的 KOL 是这档节目的“品质鉴定者”,也是该档节目具有代表性的观众群体,他们从精神消费的领域与其他不看《歌手》的观众区别开,而其他普通观众也通过与这些 KOL 的互动来寻找认同感,让《歌手》成为关注追着收看的“精神奢侈品”。

       本季《歌手》的火热,是电视市场一季度的唯一一个亮点和热点,其节目品质、品味、个性是让其发光的原因所在,也是吸引城市高端人群的核心。湖南卫视作为有态度的电视平台,需要不断满足中国中层观众的审美需求和精神需求精神奢侈品不仅能为频道带来突破天花板的广告效益,带来高额利润,同时也能丰富频道的布局,提高频道的口碑和价值,让频道真正成为具有市场引领价值的制霸平台。