"润物细无声"看江中猴姑米稀快消品的“慢”传播策略

2017.06.29来源:本站

传播玩法层出不穷,营销做快的今天,内容还能如何深耕?江中猴姑牌米稀与《向往的生活》,一个“快消品”遇到一个“慢综艺”,完成了一次广告内容的传播形式新升级,在潜移默化中节目烘托出江中猴姑米稀高品质、健康养胃的品牌气质。

2017年初,身边的朋友和众多网友一样陷入要养胃怪圈,纷纷在某宝上购买“江中猴姑米稀”,而产品一度在网上卖断货。

早在2013年,江中集团就战略性的打造了“江中猴姑”品牌,推出了“健康养胃”“走亲访友必备”的猴姑饼干。进军食疗领域的江中,在2016年强势推出了--米稀产品,以及“胃病三分治七分养”、“药食同源养好胃”的理念。


猴姑米稀的圈粉之路,是从湖南卫视开始的。和湖南卫视牵手的第一个节目是去年10月播出的原创校园纪实节目《一年级·毕业季》,作为冠名商首次亮相的江中猴姑米稀,全程植入,在进入市场后不到一个月的时间,便迎来了第一波销量的增长。

单靠明星效应的短期增长是远远不够的,有了好的品牌人气,如何把更多的品牌信息渗透给消费者,比如米稀的吃法?米稀的成分?米稀的功效?等等,这些都是品牌待解决传播的问题,江中选中了《向往的生活》。


新领域、新产品、新节目、新挑战



《向往的生活》是人们向往远离城硝的生活,避开拥挤人流,倾听内心声音的一个慢节奏的全新节目。


而江中猴姑米稀面对新领域、新产品,消费者的教育是一个漫长且循序渐进的过程,产品越做越细分,消费者越来越精明,如何和消费者深入沟通,让消费者接受一个短期效果不是立竿见影的产品,接受品牌所倡导的食疗、慢养的理念,是江中猴姑米稀面临的问题。


对于媒体来说,“食疗”“养生”是一个宏大叙事的主题,如何把这个主题说清楚就是一项挑战,如何让消费者接受,则是更大的挑战。《向往的生活》作为一档新节目,如何让观众接受节目的同时接纳品牌,其实是一种挑战,但这个节目与生俱来的优势就是享受健康、享受生活。

品牌跨界升级,品牌形象年轻化




随着80、90后年轻群体成为市场消费主流,诸多行业,特别是快消领域的品牌纷纷开始研究年轻人的消费、触媒习惯,紧随消费趋势,把握市场先机。冠名以年轻收视人群为主的《向往的生活》,不难看出江中在品牌年轻化升级方面已实实在在付之行动。


《向往的生活》的受众属性,以城市青年人为主力的广谱人群,良好教育背景、职业人群、学生人群,向往田园健康生活。而江中猴姑牌米稀,针对胃部不适人群,产品定位养胃早餐,冲泡方便。尤其适合生活节奏不规律,工作时间紧凑,早餐时间不宽裕的年轻一族。节目观众属性高度吻合品牌目标人群,基于品牌与节目的共性,精准定位“养胃早餐”,借助节目影响力推广新品。推广食疗理念,抢先抢占食疗细分市场的第一品牌高地。


节目由黄磊、何炅、刘宪华担任主要嘉宾。一个是最适合做美食节目的男人,一个是最适合做治愈节目的男人,外加音乐才子,三人守拙归田园,合力为观众们带来了一副“自力更生,自给自足”的生活画面,美食节目与食疗早餐,可谓是契合度非常之高!

“慢”传播策略 




与其他综艺不同的是,《向往的生活》的节目内容就是展现与现实生活相反的“慢生活”,产品只有贴合“慢”才能更好的融入节目场景。


不急于跳脱:品牌传播高度融入节目内容。

不急于说教:理念传播循序渐进,内容排期科学有序

不急于营销:侧重消费感受,传递品牌温度

不急于导流:上游以内容为主导沟通受众,下游以品牌为主力甄别消费者、培育消费市场。


创意执行做大“内容+”


俗话说“生活是最好的老师”,品牌在节目中挖掘日常生活中与养生、食疗相关的点滴,通过后期包装进行内容的二次提炼,放大节目内容中蕴含的品牌理念,倡导健康的生活方式。江中猴姑米稀就很好的用生活化的语言,用切身感受去与受众沟通。

《向往的生活》的养生宝典——养生小贴士

《向往的生活》的养胃宝典——养胃小知识

在这个物质已获得极大丰富的时代中,商品的使用价值被降低,很多时候消费者关注的并不是产品本身而是产品所处的场景以及自身浸润在场景中的满足感。


节目中除了通过“美味时刻”挂角,将节目中享受美食的剧情与品牌相关联,潜意识中向消费者传递“好胃才有好胃口”的生活理念。从始至终围绕“养胃早餐”的传播点外,每期都有侧重的品牌主题,主题内容根植于节目内容,与节目高度融合,从功效到口味、再到产品原理、企业文化、品牌理念。由浅及深,由表及里,循序渐进,有条不紊地说出品牌的故事。

 

好口碑助力好产品




 

此次江中猴姑米稀在节目中的传播效果显著,品牌高度曝光,产品销量提升。从2017年1月开始,线上询问江中猴姑米稀的消费者呈现明显的激增态势,同期,销量也开始显著上扬。


《向往的生活》播出期间微信用户对其关注和讨论热度高持不下,4月16日节目收官前后《向往的生活》在微信内的影响人数更是达到了605137的高峰。


数据来源:微信指数 2.24—5.24


《向往的生活》栏目投放期间:冠名商江中猴姑米稀搜索热度提升明显,居高不下。

数据来源:百度指数  2017.01.01-04.30


在节目中黄磊,对于食材、药材均有相当的知识储备,精湛的厨艺更是树立起“生活家”的形象。品牌植入中,担当的往往是普及者的角色,猴姑米稀的花式吃法、猴姑米稀成分功效普及均出自黄磊之手。


在节目播出完结后,品牌签约黄磊代言猴姑米稀,对消费者更具有说服力,也进一步延续节目影响力,帮助品牌在节目播出后,持续热度。

融合之道,内容为王



 

传播玩法层出不穷,营销做快的今天,内容还能如何深耕?


对于企业特项传播来说,冠名只是内容营销的门票,而植入是传播的基础。通过节目的环节与内容的有机结合,在不显山不露水中,让产品自然而然露出,并起到提醒、传播品牌的作用。


深度考量节目与品牌调性的协调度,节目的环节与内容的有机结合,使复杂多样的品牌诉求和栏目内容融为一体,以生活为载体说品牌的故事,回归植入广告核心传播力。


没有长篇大论的说教,没有促销信息曝光,没有购买设计。一切从内容出发,以生活化的场景,生活化的语言,融合场景与节目内容,循序渐进,有条不紊地把品牌诉求融入节目内容,用一个个品牌故事去和消费者沟通,打动消费者内心最深处的购买情感。用一个个生活样本去触动消费者。节目包装对植入内容进行信息补充,对非植入内容进行二次提炼,品牌把碎片化的内容点进行串联,和品牌故事相辅相成。让消费者在享受内容的同时,于潜移默化中接受品牌信息,接纳品牌。


“快消品”选择“慢综艺”,节奏放慢,身段柔软。人群契合+调性契合,江中猴姑牌米稀与《向往的生活》,一个“快消品”遇到一个“慢综艺”,完成了一次广告内容的传播形式新升级,在潜移默化中节目烘托出江中猴姑米稀高品质、健康养胃的品牌气质。






整理编辑/丹丹丹、刘梦黎