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智娱时代的媒介转向

2017.08.11来源:本站

现在的世界是一个科技驱动的时代,也是一个文化回归的时代。传媒行业也不会脱离这种趋势而自行其是。湖南卫视做娱乐起家,但到了今天,也要重新思考这个娱乐的升级,它的内涵和外延都应该和时代的趋势相符。所以我们要从“泛娱”走向“智娱”,要把我们的理念升级。 

在《青春够样,快乐向上——芒果Young计划山东首推会》上,文威主任发表《智娱时代的媒介转向》演讲,全面阐述当今媒介形势下,湖南卫视广告运营逻辑、思路、方法的转变。以上内容根据演讲辑录而成:


这里的“智”,一个是说“智能”,指科技色彩。一个是“智慧”,带有文化色彩。一方面我们的世界越来越智能化,人工智能、共享经济、大数据……我们身处在一个和万物链接,生活越来越便捷的社会里;另一方面,我们也越来越回归人,重视人类智慧和知识的创造力,知识经济、内容变现、自媒体经济……所以就传媒而言,形态和主体都发生了变革,内容的娱乐化是一种接受手段,最后也要归结到“智能”和“智慧”上才会有长久的生命力。


因此,在智能化的时代里我们希望把粗浅的表层娱乐升级为更富于时代精神和价值观的“智娱”。湖南卫视以“快乐”立台,风行全国十多年,如今媒介格局变化,消费市场升级,湖南卫视也要力争实现自我升级,要把青春的概念更新一下,也要做更高级的娱乐,向智能化智慧化方向发展。

 

这个定位的转变,带来了整体运营逻辑的转向。而运营逻辑转变了,很多方面就都转变了。广告的运营自然也包含在其中,湖南卫视是一个大台,是唯一拥有完整传播生态的传媒集团,因此,办好智娱时代的大台广告是我们的命题作文。2017上半年,对于我们来说一个转变观念的时期,从破到立,我们试图自我革新,打破束缚,释放新能量。

 

具体而言,可以归结到以下四个方面:

第一,在内容生产上,我们从传统的电视频道节目制作的心态转变为一个打造内容生产平台的心态。



我们首先要明确内容的重要地位,在今天这个传播越来越细分,媒介越来越碎片化的时代下,优质内容显得越发重要。内容是当下最有价值的东西,它是一个原始的推动力,同时也是传播之所以能够成立的原因,抓住了内容这个核心,就能在传播的所有过程中掌握充分的话语权。我们要把内容变现,实现它的价值,围绕着内容打造一个价值链。

 

而湖南卫视是目前市场上内容生产能力最强的平台,为什么这么说呢,大家可能知道,别的频道现在绝大部分内容都是由外制团队提供,频道空心化,沦为一个播出平台。但是湖南卫视却仍然拥有三十几只内容制作团队,所有节目从创意征集到立项制作都要经过残酷激烈的内部竞争。

 

各位可能觉得这种资产很重,但是它对于电视来说,却是非常核心的竞争力,它是保证我们每一档节目都品质如一的保证。无论是哪一档节目,只要上面有湖南卫视的标志,只要是马栏山智造,那它就一定是靠谱的。这是湖南卫视向各位作的保证。

 

同时,湖南省现在正在以湖南广电为中心,打造一个世界级的文创产业园,吸纳国内外的优质资源和生产力进驻到马栏山,让马栏山的品质保证和富有创意的新想法融为一炉,把文娱产业的上下游都集成到一个平台上,让他们相互碰撞,产生化学反应,形成一个真正的智娱经济圈。

第二,是传播的形态上,我们打破了以往唯收视率论的评估方式,转变为以全媒体影响力进行多维度评估的系统



现在都在讲大数据,对我们来说这意味着跟踪传播的每一个流程成为了可能。现在的传播形态下,收视率已经不能够代表一个电视频道全部的价值了,内容所创造的价值随着碎片化的媒介,已经延伸到了更远的地方。

 

所以我们试图转变传统电视行业唯收视率论的单一评价方式,从全媒体影响力的角度建立一个多维的评价系统,让评估实现智能化和精准化。收视率代表了某一个方面受众的观看情况,但还有更多的传播会发生在OTT端、IPTV端、视频网站端、手机端、社交媒体端、线下端等等,所以我们需要这些数据,来全面判断一个媒体的影响力。

 

这些对于广告都是有意义的,不能弃之不顾。我们已经或者正在谈判和一些第三方的数据公司进行合作,对湖南卫视的全媒体影响力进行监测,这样做一方面是为了更客观更准确地了解频道,另一方面也是为了能提升广告客户的传播效果。

第三,是我们对用户属性的研究,从量化的研究转变深化到质化的研究



要研究他们的家庭背景、身份属性和行为习惯,有了这些数据,就对我们的智能化营销提供了数据的支撑。

 

湖南卫视拥有数量庞大的观众群,全年累计起来超过12亿,这个数字在互联网时代意味着一个海量的数据库和信息库,他们彼此通过湖南卫视链接在一起。对于品牌来说,蕴藏着非常巨大的价值,怎么运用,怎么开发,怎么把观众转变为数据化的“用户”,是我们走向智能化的一个关键问题。

 

智能化的设备为我们提供了机会,通过OTT和IPTV观看电视直播的用户越来越多,相比传统电视,他们是易于数据化的。因此,我们也在试图和第三方的机构一起研究分析,通过他们的收看习惯和相关数据来实现质化标签化的定位,为我们下一步实现程序化购买和精准营销做准备。

第四,是我们的广告效果上,希望把单纯的广告投放变成和销售关联的系统


这个转变针对的是传统的广告行为,现在的广告要和品牌所有的营销活动关联得更紧密,这样才能做到品效合一。

 

要实现传播的最大化,首先就要打破不同媒介之间的壁垒,让内容在这些媒介之间充分运动起来。在“互联网+”时代,电视和新媒体形成一种共生关系。从电视首发获得强大的瞬间爆发力,经过非线性的二次传播,在社交媒体产生话题,把势头再引向品牌自身的销售渠道,以及像户外、纸媒等其他媒介,让传播转化为销售并且继续自发地进行下去。

 

这是跨媒介的整合营销思路,在这个思路下,我们提出了“大芒果广告”的概念,把湖南卫视、芒果TV、芒果互娱、快乐购以及台外的资源都纳入进来,建立一个以内容分发和用户流转为核心的营销体系,不计较单一媒体的得失,一切从品牌营销效果出发,需要什么就运用什么。

在我看来,这是我们最重要的一个转变,标志着我们向市场靠拢向品牌靠拢。广告原来是一个“黑箱系统”,投放和销售之间的环节是无法摸清无法掌控的,但是现在的技术带来了一种可能——品效合一的可能。“黑箱”可能一直会存在,但随着技术进步,很多分散的环节会被打通,传播到销售之间的路径就会越来越可控。

 

以上是我们在智娱时代来临之际,逻辑上、思路上、方法上的几点重要转变。这些转变是为了更好地释放湖南卫视的价值。技术进步和传统媒体不是矛盾体,技术反而可以为我们创造更多的价值。

 

谢谢大家。


编辑/聂晶