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重磅 | 解读2018年湖南卫视广告营销新风向

2017年12月08日



  “一切为了销售,否则我们一无是处”

  几十年过去了,大卫·奥格威的这句话在广告行业仍然掷地有声。
  2005年,凭借一场《超级女声》,湖南卫视创造了中国国内单一电视活动营销的最高纪录,与湖南卫视《超级女声》合作的蒙牛成为了第一个真正享有综艺红利的品牌。蒙牛在“超女”上投入了1400万元冠名费以及8000多万元的后续支持,近一个亿的投入换来了蒙牛品牌价值的提升、蒙牛酸酸乳25个亿的销售额和蒙牛产品销售渠道的拓展,强有力地证明了湖南卫视的超级营销能力。

  当下,市场在变,快综艺的火爆已渐行渐远,慢综艺正在走红,传统媒体的广告形式已经不能再满足广告主日益增长的营销需求,在技术创新的助力下,层出不穷的新型营销方式给电视媒体带来新的冲击和挑战。



  深耕内容,带动销量

  再造蒙牛式的营销神话在这个时代似乎已不可能。那么,在传播玩法层出不穷,营销做快的今天,内容还能如何深耕?2017年江中猴姑米稀与湖南卫视《向往的生活》成功圈粉并带动销量,给了我们很好的启示。




  继冠名湖南卫视《一年级·毕业季》成功走入目标消费群体后,为了把更多产品的信息渗透给消费者,比如米稀的正确吃法、米稀的成分、米稀的功效等,江中猴姑米稀再次植入到湖南卫视《向往的生活》。根据节目调性和理念,湖南卫视和江中猴姑米稀一起创造了一套“慢传播”策略,在节目中,除了随处可见的logo露出,猴姑米稀被巧妙地穿插在了节目的情节中。比如在第一期,黄磊与宋丹丹,因使用了小半截没煮熟的豆角,导致食物中毒。在难受之余,何炅给黄磊泡了一杯米稀暖暖胃。在后来的节目中,嘉宾食用米稀的时候,都会提及米稀是调理肠胃的,并会提及主材料:枸杞,人参,莲子,砂仁,茯苓,橘皮,山药等等数十种原料。猴姑米稀的细节信息,随着情节的发展,自然而然的深深植入了消费者心中。

  江中猴姑米稀在节目中的传播效果显著,品牌高度曝光,产品销量提升。从2017年1月开始,线上询问江中猴姑米稀的消费者呈现明显的激增态势,同期,销量也开始显著上扬。《向往的生活》播出期间微信用户对其关注和讨论热度高持不下,4月16日节目收官前后《向往的生活》在微信内的影响人数更是达到了605137的高峰。




  一个“快消品”、一个“慢综艺”,这一波宣传真正让产品真正植入消费者心里,而不是单靠明星效应带来的短期增长。完成了一次广告内容的传播形式新升级,在潜移默化中节目烘托出江中猴姑米稀高品质、健康养胃的品牌气质。更为难得的是,销售端表现更为突出,产品多次在节目播出后当天呈现“脱销”状态,一时成为社交网络的“硬通货”,节目合作带来了立竿见影的效果。


  用数据说话,追求实效
  各大卫视节目你追我赶、竞争激烈,广告营销形式也更为多元,虽然越来越花式,玩法儿越来越多,但是却不一定能为金主爸爸带来实际的销量和声量。品牌广告主当然是冲着频道品牌影响和节目收视而来,更是担着他们各自的营销使命和传播任务而来。如何保证品牌和节目合作广告营销效果的实效性,成为广告主们在选择广告投放时的最大的痛点。

  深知这一点,湖南广电颁布了《电视广告效果评估标准》、《湖南卫视软性广告量化评估体系》两大行业标准。其中,基于平台传播和受众影响两大维度对电视广告效果进行评估,并结合销售实效创建的《电视广告效果评估标准》为业内首创。



  以一叶子品牌投放效果为例,根据湖南卫视提供的凯度消费者指数2015年12月—2016年9月监测显示,通过冠名《天天向上》、《我想和你唱》、牵手《夏日甜心》,一叶子品牌喜好度同比提升32%;“经常看湖南卫视”的观众中,有79%知道“一叶子”品牌,有53%的观众对一叶子品牌持有好感度;消费者对一叶子购买意愿提升了47%。
  用数据说话,或许正是在纷繁复杂的市场环境中,湖南卫视依然能够稳坐地方广电第一把交椅,同时广告创收屡破新高的秘诀。同时,在坚持广告营销效果实效性的同时,湖南卫视用内容驱动和台网联动,与品牌企业开展软硬互动,打造湖南卫视“1+N”的营销大闭环,真正实现跨界链接、融通共生。
  湖南卫视有巨大的观众流量,头部话题传播度,最好的内容生产能力,这些和品牌营销结合起来,对于实现品牌的提升以达到长效获得市场价值,并直接起效促进产品的销售都是最独一无二的优势。
  化繁为简,直达本质,这是2018年湖南卫视广告营销的核心思路,也正是对广告本质的一种回归。
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湖南卫视广告部

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